1 2 XINAO 燃气形象广告媒介策略 3 媒介策略 新奥燃气在洁净能源利用领域,为供气城市提供天然气利用,气化城市开发,管网设计,安全运营，相关辅助设备开发应用以及提供优质服务 新奥燃气以改善人民生活环境,提高生活质量为目标,以“创造满意”为企业核心理念,追求“让用户满意”的企业服务 企业背景 4 媒介策略 市场目标 树立服务形象为基础与依托、托举出鲜明的品牌形象与行业形象，由此升华出具有公益性的公众形象 通过广告传讯引起消费者对新奥产品品牌形象的广泛关注，产生对天然气的指明需求 使消费者对新奥燃气的服务新主张产生认同并顺畅接受 华东重点投放区域提示知名度达到30% 5 媒介策略 媒介目标 新奥燃气企业形象 定向区域目标消费者 利用适当的媒体及媒体组合 “新奥燃气”服务形象托举品牌形象 高质量的品牌产品和标准化的服务 传讯 “361°” 和“满意多一点”的企业服务理念 低投入，高效益 争取以点带面 6 媒介策略 目标市场 以华东区（山东、辽宁、江苏、浙江、安徽） 为主的二三类城市 7 媒介策略 目标受众 一、主要目标消费群 25-55岁之间以女性为主的具有中等收入、受过 良好教育的城镇居民用户, 企事业单位用户 政府机构、相关市政管理部门及工矿企业 二、次要目标消费群 15-70岁的城市居民 8 目标受众分析 媒介策略 行为特征： 追求生活安逸与丰裕、向往稳定有保障的生活 注重安全、服务等因素，也十分在意价格。 生活态度： 男性主要以从事管理工作的企事业单位人群为主， 女性以四十岁以下，文化水准相对较高的家庭主妇为主 生活较有规律，传统文化观念较强 对企业态度： 希望为其服务的企业安全有保障、售后服务好， 产品质量好，价格稳定合理 认为民营企业服务态度较好，但对其安全性心存疑虑 9 新奥燃气的目标受众以家庭用户为主, 此类人群对电 视都具有相对较高的收视习惯.如新闻性节目,周末的综 艺性，以及某些高收视的电视剧。政府官员和企业领 导级受众比较在意央视的权威性国家喉舌形象 同时对传统媒体杂志和报纸也有较好的阅读习惯。杂 志偏好会顾及媒体的编辑内容,印刷质量. 当地日报和 晚报为主要阅读报纸。在“两会”期间政府官员和企业 领导会通过中央级大报了解中央精神 - 能够接触到各种交通工具并经常往返于城市主干线 目标消费者的媒介习惯 媒介策略 10 媒介的环境分析 媒介策略 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会从单一 的媒体中获取广告信息 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况来充分考虑 媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正比 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众 11 媒介策略 媒介的投放策略 高端策略：以高端带低端，用央视主流媒体带动地方媒体， 先启动CCTV相关重点栏目，跟进地方主要媒体， 以期望达到目标群体的有效覆盖 延时策略：为保证品牌及产品形象的清晰树立和媒体传讯的 的持久性，采用多种媒体交叉覆盖的媒介策略， 达成广告信息的持续不断和无处不在 脉动策略：配合传讯突破阶段，采用脉动式策略，产生不同 媒体投放高峰 12 媒介策略 大众媒介的选择 目标消费者（特别关注政府官员、企业领导和有一定经济实力的个体用户）媒介的日常接触层面（后附各类媒介详细分析） 所选媒体针对目标消费者，媒介发布范围,主要受众,印刷或发布质量能够配合广告讯息的有效传达以及品牌形象的树立，立体鲜明地加深目标受众对此广告信息的接收和关注 低千人成本，并有最大的有效覆盖 13 媒介策略 媒体组合建议 媒体的选择以电视为主，报纸和户外为辅助媒体 品牌形象和服务形象相结合，用具体形象的TVC广告扩大 新奥燃气的知名度 突显新奥服务形象，用平面广告增强新奥的认知度 通过央视的高端权威效应树立行业形象和辅助政府公关 14 媒介阶段策略 阶段一：2002/2——5月 央视为中心，辅以地方TV视、户外、报纸等 ——在“两会”期间达到整体传讯的最高峰， ——通过媒体打开政府公关的第一步伐， ——建立品牌形象和品牌的高知名度 阶段二：2002年6——9月 地方电视为主，户外、平面媒体为辅，央视作为支持, 在6-7月促销期集中投放, ——配合差异化诉求并强力支持公关 ，广泛接触受众 ——强化品牌认知度 阶段三：2002年10-12月 地方电视和户外媒体为主,进行少量多频次投放, 在12月促销期形成集中投放, ——提示品牌信息，巩固形象 媒介策略 15 媒介周期重量 媒介策略 16 媒介策略 媒体重量 （万） 第一阶段1200万，第二阶段400万，第三阶段300万。与媒体重量的阶段性递减对应,在预算内尽可能加大频次。造成整体传讯的稳定性