焦点战略 2002年创维电视机产品终端建设实施 （研究案） 本案目的 通过对终端效果的建设，有力帮助电视机产品的销售 更有效提升创维品牌形象 面临问题 要让顾客看什么 怎样引导顾客去看 要留给顾客一个什么印象 解决方式 要让顾客看什么 （终端的概念） 怎样引导顾客去看 （终端的建设） 要留给顾客一个什么印象 （终端的效果呈现） 目录与提案架构 终端的概念 （竞品分析/自身分析/顾客分析） 终端的建设 （创维的终端概念） 终端的效果呈现 现在的终端让顾客看到什么？ 竞品分析 调研内容类别 各售点售卖电视机的卖场面积 摆放电视机的展架设计 辅助物的摆设 消费者心理分析 调研报告 进口品牌 SHARP： 在友谊商店，为配合该公司最新推出的LCD电视，在展场中心设置岛形展位，展架由金属制成，设计简单前卫。 进口品牌 SONY 为了配合最新推出的CRC四倍数码精显彩电的推出，在展厅中间，放置和彩电一般大的精美展台，上置近期主推机型，十分抢眼。 进口品牌 PHILIPS 近期主推100HZ彩电，该机有配套的电视柜，让人直观地看到家里的陈列效果。 国产品牌 康佳： 康佳小画仙因其趣致的外型而成为新宠，结合其娇小的体积和绚丽的色彩，它的展位可以见缝插针。 展柜设计缤纷多彩。 国产品牌 海尔： 海尔最近主推美高美系列彩电，该机外型吸引，还和飞利蒲一样，带电视架。 抢位战略。在海尔与其他品牌的交接处，摆设一部最新的美高美电视，以吸引旁人的目光。 调研综述 国外品牌的整体性处理较好。注重整体品牌形象的建设。注重细节、材质各方面的考虑。 国内品牌高度重视产品的推广。 创维现状分析 创维终端综述 材质：创维展架以木架表层贴防火板为主。 陈列方式：彩电展示采用并列式罗列产品，没有形成视觉焦点，缺乏冲击力。 信息主题：传播信息发散，没有集中传播“健康电视”的概念。 创维终端综述 展示方式：不同售点的展示方式不统一，未形成有效的组合攻势。 物料摆放：一般没有资料架，摆放零乱。吊旗海报悬挂方式随意，影响推广效果。 演示内容：展示机的内容播放其他品牌的展示碟。 对顾客的观察 消费模式 需求产生 方案评估 形成态度 购买行动 需求 收集信息/确定价格 形成品牌偏好 影响源 广告 口碑 行家介绍 销售终端影响 选择电视时的考虑因素 消费者细分： 低档产品、普及型产品 中档产品 高档产品 对产品功能的认同 对品牌价值的认同 消费者心理分析 .看见商品，引起注意 .对商品产生兴趣 .产生联想 .产生欲望 .与同类商品作比较 .确信 下决心行动 影响重点 有目的性的引导 合适的功能区域区分 强化对消费者的影响 帮助判断 达成销售 顾客的困惑 怎样在琳琅满目的商品中，迅速找到所需要的目标？ 解决方案 终端建设概念 营造“焦点”概念 焦点：使信息清晰化，单纯化，从而有效传达。 焦点的三个层面 焦点主题 结合企业每阶段的诉求主题，突出重点 焦点位置 对畅销机型、主打产品的凸显，抓紧最大层面顾客 抢位战略 加强竞争能力，有力圈定影响范围 解决原则 创造视觉焦点 让终端亮起来，形成视觉中心 创造产品焦点 让产品成为主角，与顾客互动起来 规范化操作 标准组件、易于应用 亮起来（货架位） 货架的重新包装。 强调给原来的货架进行穿衣戴帽的改造。 特别设计一些易拆装的饰板，可以方便地对原有展台进行改造。成本将降低70%。 亮起来（货架位设焦点位置） 展架中部重点突出，形成焦点展位。 在展架中间挑空两层，设置主推机型的展位，形成焦点展位、焦点产品的亮点，以点带面。 独立展位也可方便连接AV系统，并给人以家的感觉，让产品更具亲和力。 亮起来（展柜两头） 在展架两侧入口处摆放以产品形象为内容的灯箱。 遮盖电视机后面不美观的连线，填补展架间的空隙，还可以提高远距离的视觉吸引。 亮起来（抢位区分） 在创维健康彩电的展架与其他品牌交接的地方，设置轻便货架。 上置主推新机型或促销优惠机型，将顾客的眼光吸引到创维的展柜上。 动起来（POP） 在图片和灯光的设计上，加上动态设计，吸引更多的注目率。 目前常见的彩电POP基本上都是沿用静态的图片，动态设计可以形成区分。 动起来（电视画面） 在焦点位置的焦点机型上播放热门电影汇集人气。 顾客可广泛参与的互动促销活动多一些。 让熟习业务的工作人员做顾客得力的参谋。 店头宣传手段评估 常用 不常用 效果差 效果好 吊旗 单张 灯箱 招牌 产品型录 海报 门头 专柜 吊旗（大卖场） 规范化 设计应用思路 原则 本设计以“整体统一”、“对比和谐”、“经济实用”、“合理空间”为基本原则。 突出创维健康电视在众多品牌中的个性化、差异化特质，达到与消费者进行视觉、触觉沟通的目的。 使之成为国内彩电品牌在终端市场之楷模。 组合原理 本设计涉及到的所有广告用品均实行规范化制作，运输、包装，具有批量生产，成本可控的特点。 便于施工人员通过图式、图表，方便地在各种环境下组合安装使用。 造型设计 材质用料 为了体现创维电视的科技感和健康理念，在材料应用上尽量选取金属材料与合成材料。 材料除了要坚固、耐用外，还要追求可触摸的肌理质感，体现人文温情。 光线运用 根据展示场景的需要，对灯光进行重点与非重点的区别对待，除了考虑自然灯光外，更要恰到好处的利用电视、展柜灯箱本身所产生的光源，使其和谐统一，减少反光对人眼的剌激。 鉴于消费者比较关注电视的现场演示效果，不能用过强的光源直射电视屏幕。 所有光源以暗灯为主，明灯为辅，便于有更多可视空间利用。