2002年1月-6月 宝来宣传推广工作总结 1、 品牌传播沟通策略 2、 媒介宣传回顾总结 3、 公关活动回顾总结 4 、 2002年下半年计划 品牌规划 一、宝来产品定位：驾驶者之车 二、宝来品牌传播策略： 1、强势推广上市期品牌核心概念； 2、通过广告、公关活动突出强调宝来“动力”性能； 3、加大品牌概念和产品特征软性宣传力度 4、拉近宝来车与消费者之间的距离 1、 品牌传播沟通策略 现代时尚 性能优异 操控自如 配置 舒适豪华 动力强劲 25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态：2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情 宝来的目标消费群是谁？ 30-35岁，阶段性成功人士 年轻的知识精英和新锐人物 独立自我，思想解放，善于驾驭 认同西方的、欧洲的文化和价值观 宝来的核心概念群体是谁？ 品牌概念导入期 01年10月-12月 品牌概念强势推广期 02年1月-6月 主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品特征 时间: 2001.11-2001.12..9 主题: 动力宝来；宝来快乐时光 手段: 广告、消费者巡展试 车、公关活动、软性宣传 目标: 品牌概念强势推广传播 时间: 2001.12.9-2002.6 主题: 驾驭者之车 手段: 广告、促销、公关活动、 软性 宣传 目标: 深入目标消费者的生活、 体现宝来的驾驶乐趣及目 标消费者生活形态及精神 状态 时间: 2002.7-2002.12 阶段传播实施战略 宝来2002年1-6月传播工作一览 公关、活动 广告宣传 1月 2月 3月 4月 5月 6月 宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传 宝来全国四地巡展、试车活动 售后服务7500公里首保广告 宝来世界杯活动广告 宝来世界杯活动 动力系列篇 动力宝来系列网络广告 预告篇TVC 宝来快乐时光篇系列平面广告 赞誉篇 宝来全国巡展试车活动广告 宝来1.6L上市信息广告 挑战者篇TVC 宝来驾驶者之车系列网络广告 宝来活动配合系列网络广告 宝来1.6L上市 一汽-大众第50万辆轿车（宝来）下线庆祝活动 宝来用户、经销商市场调查 2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结： 1、阶段传播核心概念： 此阶段为宝来品牌概念强势的推广阶段，通过延续宝来上市期间的传播热潮，以及宝来“动力”概念的强势宣传，在公众及消费者树立 “动力 宝来”及“驾驶者之车”的品牌形象和产品定位。 2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。 3、媒介策略 充分利用广告媒体的传播作用，保证专业媒体和区域重点的曝光频次，同时配合不同时间段的品牌策略和活动宣传，加强信息传播的有效性和针对性。加大了广告媒体的效果分析和策略分析，提高广告宣传的效应和投入回报。 （详见媒介投放总结） 平面“动力篇” 户外路牌 “动力 宝来” 2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结： 4、软性宣传 针对汽车行业和轿车销售的特点，加强品牌形象和宝来装配、功能软性宣传；配合热点新闻，加大宣传力度和传播范围。 5、公关活动策略 设计、策划符合宝来品牌形象、加强与用户、潜在消费者联系的 公关活动，通过宝来车主、社会公众口碑宣传提升品牌形象；通过 潜在消费者的直接接触，帮助他们了解宝来汽车特点和亲自体验驾驶 宝来的乐趣，继而直接促进销售。 广告宣传区域投放策略： 除在中央平面、电视、户外及网络上保持品牌宣传的统一性外，为配合销售区域的进入、拓展，在不断扩大平面广告传播范围的同时，在广告内容安排上考虑到销售计划、实际销量，及地区汽车文化成熟度将销售区域分成3个级别，不同级别区域根据投放时间不同按照顺序安排广告内容。 2、媒介宣传回顾总结 第一级： 华北区 北京 华南区 广东、福建 华东区 上海、浙江、江苏 东北区 吉林 辽鲁区 辽宁、山东 第二级： 华北区 天津 河北 东北区 黑龙江 中南区 河南、湖北、湖南、江西 西南区 四川、重庆、云南 华东区 安徽 华南区 广西 西北区 山西、陕西 第三级： 西北区 甘肃、新疆 华南区 海南 西南区 贵州 宝来区域媒介投放步骤： 中央媒体：2001年12月开始电视、杂志、网络投放 第一级地区： 北京、广州、深圳、长春、上海、成都： 2001年12月开始报纸、电视投放 江苏、浙江、山东、福建、辽宁：2002年1月开始做报纸投放、2月份开始电视投放 第二级地区： 天津、湖北、重庆、河北、河南、广西： 2002年5月开始报纸、电视投放 陕西、黑龙江、湖南、云南： 2002年7月开始报纸、电视投放 平面广告: 1）品牌平面广告作为品牌概念传播的重要媒体形式，上半年初期延续2001年上市期间的传播热潮，并在上半年中后期开始调整品牌方向；投放媒体上继续保证在专业媒体及销售和战略重点区域主要媒体的曝光； 投放内容 “动力篇”系列 “赞誉篇”