花王诗芬促销活动建议书 広州博報堂 2002年10月 謹呈：花王广州分公司 [目录] [活动背景和目的] 活动背景 诗芬“柔亮质感系列”8月份已经上市，针对竞争对手潘婷“丝质顺滑系列”进行形象推广工作活动 目的 1、促进作为新产品上市的“柔亮质感系列”销售的迅速扩张 2、建立和推广诗芬作为高效能洗发产品的形象 3、向消费者灌输关于诗芬功效的理念 活动时间: 2002年11月到12月 活动地点：广州.深圳 持续时间：12天左右 [活动时间地点] [活动构思] 竞争对手潘婷的“丝质顺滑系列”的广告诉求重点和诗芬的“柔亮质感系列”的广告诉求重点非常相似，可谓旗鼓相当，因此本次SP必须突出重点，具有说服力 在SP活动中，从诗芬用户口中得到“使用了诗芬之后，我也有象电视明星一样的秀发”的信息 以这个描述作为出发点，设计具有说服力的SP方案 通过消费者实际感受诗芬的迅速改善发质功效，促进销售。进行形象推广。即“诗芬的功效要让消费者亲眼看见才有效” “柔亮质感” 花王诗芬广州、深圳促销活动 游戏设计部分 概要 背景 设计思路 活动形式A 发质检查 活动形式B 头发护理常识竞猜 活动形式C 头发保养建议 活动形式D “柔亮质感”口诀对对碰 辅助宣传方式： 小区广播宣传 后续工作 背景 花王诗芬要在广州、深圳进行为期短期的促销活动 活动的主要目标 推动消费者尝试花王的产品 品牌建设 衡量指标 活动的参与度 品牌的宣传面 设计思路 通过一些“互动游戏”来吸引消费者注意，增加他们的参与度，从而加深品牌的渗透率，以及加深品牌的二次以上的传播效应 新的“数码化”的游戏使得“花王”的品牌更加具有时尚的气息 提供娱乐方式给消费者，其实也是对消费者的奖励，虽然不是现金，但是精神上的愉快有时更加值钱，品牌精神更加容易体现 可能的话，尽量通过活动累计一些花王的会员资料，为将来的调查/促销累积数据 整个活动的效果是量化的，而且我们会有全面的统计和分析报告，这对于花王公司进行品牌建设以及今后的促销活动设计，都是很重要 方案A – 发质检测 步骤1：消费者提供头发样本 步骤2：消费者回答系统提出的一些问题 步骤3：专业人士通过显微镜显示头发的放大效果，并可以数码放大 步骤4：专业人士通过专业测量设备，测出和头发质量有关的各种指标（硬度/光亮度/揉韧性/粗细/等等） 步骤5：有关的数据在电脑屏幕上面展示出来，同时对比明星的发质数据 步骤6：消费者可以获得一张打印的清单，包括检查数据，以及7天内如何使用诗芬来保护头发的具体指导 步骤7：7天后，消费者再次来到现场，重复测试，然后可以看到对比结果，并打印出来 方案A – 要点 不要体现医学感觉，要体现数码感觉，科技感觉 布置要透明化，电子化 请柬派发要到位，可以在主要白领活动的场所派发，也可以结合电子媒体，例如小区广播等，进行针对性宣传 检测结果要用多媒体的方式展现，让人感到科学和未来的感觉 检测人员必须专业 检查点用透明屏风和前来参观的消费者隔开，并和适当提高，并用大屏幕显示结果，以方便大家观看 要消费者签署花王可以无偿使用其头发数据的权力的文件 有明星的发质数据提供作为比较 方案B- “头发护理常识”问答游戏 步骤1：邀请4名现场观众参加 步骤2：每人一个屏幕，一个抢答器 步骤3：屏幕会出现问题，大家以最快的速度抢答 步骤4：答对的加分，答错的不加分 步骤5：共5题，答对4题或以上有奖品 步骤6：电脑屏幕显示获奖者 每轮大概2分钟左右，然后换人参加 方案B- 要点 游戏的主题和诗芬的“柔亮质感”有关的问题，例如头发保养等等，以及穿插一些新闻、逗趣等的问题 消费者回答的信息可以帮助分析出消费者对产品的认知度，对品牌的认知度等等，这些数据很重要 同时，现场所有参加者也被告知正确答案，这也是一个很有意义的品牌宣传和产品宣传的过程，比直接宣传更加有效 中间插播游戏规则和广告 可以根据情况安装多套（每套4个屏幕，4个抢答器，1台电脑主机） 方案C – 头发保养建议 步骤1：消费者到指定的电脑系统进行操作（用答题器，不用键盘，更加容易操作） 步骤2：消费者会被问一些自身头发的问题（3-5个），通过A/B/C/D进行选择 步骤3：然后电脑系统会自动打印出如何发质的类型，以及保养头发的指南 步骤4：凭打印的单可以现场换取（低价购买）花王的产品 步骤5：然后换其他消费者继续 方案C -要点 避免用键盘等复杂操作方式 一体化的隐藏式的电脑系统 隐藏式的小打印机 提出的问题不要太多 用户界面简单，出现诗芬产品的主要标志 有目的地提问，所有的数据可以最终汇总，作为客户资料记录下来，作为以后营销的基础 方案D - “柔亮质感”口诀对对碰 步骤1：在现场架设大屏幕投影、大背投或者液晶屏 步骤2：屏幕上面提示“只要你猜出任意一个合法的中文词组，里面包含柔亮质感四个字中的任何一个字，而且你是第一个猜出的，就马上可以获得一支诗芬的柔亮质感洗发水！”请将词组通过手机短信发送上来” 步骤3：屏幕上面滚动已经被猜中的词语 步骤4：消费者通过手机短信，将自己猜的词语，例如“柔顺”发送上来，假设是第一个猜到的，就会收到短信提示：你可以或赠诗芬柔亮质感洗发水一瓶，请凭短信到柜台前领取“ 步骤5：否则，消费者收到另外的短信“对不起，你的词语已经被使用过了！” 方案D – 要点 这是一个增加气氛的活动 由于单词逐步被猜出，就变得难猜了，引发大量人看屏幕，看是否有新的词语，注意度大大提升 四个字在大家心目中被重复念颂很多次，可潜移默化地加深印象 适当时候可以复位，重新再来，以免后面太难了 屏幕中间插播广告，强化“柔亮质感”和产品的关联 可以通过活动累积参加者的手机号码，为下次活动累积数据库，并且可以进行更加有效的直接沟通，例如询问洗发水是否有效等等