Kern家能 会员俱乐部方案 南海家能现代厨具有限公司市场部 2003-3-18 前言 俱乐部的策略目标及定位 会员体系的组织与运作 运作俱乐部所需的支持 下一步行动 附件 目录 前言 厨具行业目前正由自由竞争时代进入品牌竞争时代，在这个过程中，品牌塑造是企业立于不败之地的关键。目前在媒体成本越来越高昂公司不可能进行大规模的媒体投放和消费者教育的前提下，通过差异化的会员俱乐部手段树立家能品牌，将是公司进行品牌塑造战略的重要内容之一。 俱乐部策略目标及定位 目标 树立家能引导生活潮流的品牌形象及良好企业形象 建立互动沟通渠道，锁定目标受众，进行深度沟通 累积受众资料库，进行多循环营销，增加品牌粘性度 让消费者由被动接受产品，变成主动参与消费，并在顾客中形成良好口碑传播 充分利用会员网络优势，了解消费者行为模式及喜好，为开发新产品及市场推广计划提供依据。 建立品牌次文化，明显地与竞品产生区隔 提高公司的销售业绩 会员体系定位 注重会员间、会员与俱乐部间的全面交流，增加俱乐部亲和力； 以会员活动为核心，增加会员的向心力 采用消费积分体系，促进产品销售。 为建立智能化的网上营销体系做好准备 核心定位 家能与消费者精神层面沟通的平台 家能全新生活方式的传播平台 目标受众定位 会员俱乐部的目标受众定位起决为四个因素： 1、产品的属性 2、销售的范围 3、消费者的类别 4、管理的难度与成本 由于公司产品本身属于大众消费类产品；销售渠道的全国化；消费者层次广泛，都说明俱乐部有着大量的消费受众 ，如果采用较为松散的会员制形式势必增加管理的难度和成本。因此采用教为紧密的会员体系比较适合，提高受众参与难度，但增加参与俱乐部的吸引力；因此作出如下的定位： 俱乐部区域的定位：北京、上海、广州、深圳、大连； 大城市，消费能力强，接受新概念能力强，领导消费时尚；且为直营城市便于支持与管理（不牵涉代理商利益）。 俱乐部会员的定位：28-35岁，已婚，中产阶层，消费能力强，接受 新概念能力强 。 会员体系的组织与运作 一、会员的招募 A、会员的组织形式 B、会员的招募 C、会员的权益 D、会员资料的管理 E、会员章程 A、会员的组织形式 活动限于家能俱乐部组织的相关活动。家能不对会员的个人行为负任 何责任。禁止利用家能俱乐部从事违法行为。所有会员均可在认为合 适的时候加入或退出。俱乐部的所有成员加入前均需认可相关用户协 议，加入后享有相关权利及义务。 B、会员的招募 1、普通会员资格： 凡购买精铸产品的消费者均可加入家能俱乐部（在包装箱里投放会员 申请表、会员俱乐部单张在精铸销售的商场派发） 2、金卡会员资格： 凡购买家能精铸产品达500元或交纳50元会费者既可加入家能俱乐部 C、会员的权益 1、基本权益： a、全年常规服务： 会员将第一时间获知家能促销活动信息； 收到我们馈赠的会员卡，可于消费时享受尊贵优惠并参见积分奖励计划； 每逢佳节，我们将为每位会员寄上电子节日贺卡，送上节日祝福； b、大型会员活动：俱乐部将不定期举办一些专题活动。 c、积分奖励活动： 俱乐部将在开展积分奖励活动，根据会员的积分赠送精美的积分礼物 ? d、服务方案的完善：免费终身维修服务，上门维修服务。 C、会员的权益 2、普通会员资格： 独有权益： 免费得到制作精美的会员卡； 优惠购买家能厨具： 家能网站的专用账号参与网上社区活动 定期收到免费的最新推广资讯； 凭卡参加俱乐部年度积分奖励计划。 C、会员的权益 3、金卡会员资格： 尊贵权益： 免费家能亿龙联名会员卡，享受亿龙卡一切优惠； 优惠购买家能厨具： 家能网站的专用账号参与网上社区活动 定期收到免费的最新推广资讯； 凭卡参加俱乐部积分奖励计划。 新产品优先告知、优惠试用 会员独享赠品 优先活动参与 D、会员资料的管理 建立完整的会员数据库及在线访问记录系统， 详细记录会员积分、 参与活动以及在家能会员网站上的访问和行为，为深度营销做好准备。 E、会员章程 另附。 二、会员体系的维护 A、标准立体化的会员维护体系 B、会员网站 C、会员刊物 D、会员积分奖励体系 E、立体咨询体系 F、其他 A、标准立体化会员维护体系 B、会员网站的建立 1 、会员网站的功用 公司对外形象宣传、信息发布平台 家能新的厨房文化的传播平台 家能与会员、会员和会员沟通的平台 促销、测试、售后等销售手段的补充 2 、会员网站的总体架构 方案另附 C、会员刊物 方案另附 D、会员积分奖励体系 1、如何积分： 购买产品——会员持卡消费，不管任何产品、任何形式销售的产品（打折、特价等）均可获得与购买金额相应的积分（如产品价格为100元则积分为100分） 参与活动——参加公司主办的网上、网下活动均可获得相应积分 市调平台——对公司提出合理建议、参与公司的市场调查、新产品测试等均可获得相应积分 忠诚度奖励——累计上网时间、发表文章等均可获得积分 D、会员积分奖励体系 2、积分的用途： 参加家能网上产品拍卖活动； 参加积分+现金优惠购买产品活动； 参加年终积分奖励计划； 累计积分可免费获得家能产品或其他礼品 3、积分查询 会员可通过上网和拨打800免费热线查询自己的积分消费记录