08年营销推广策略思考 任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？ 万科红郡=镇江的豪宅! 产品发现： 万科红郡=怎样的豪宅? 企划思考： PART 1 企划调性 一、豪宅营销关键词： 消费本源 = 消费动机 追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端…… 彰显身份获得认同 城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要—— 豪宅成功营销动作： 营造 二、豪宅的营销动作 红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格， 更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。 在英国如是， 在上海如是， 在镇江，现已来到你身旁。 红郡—— 一件传承英伦高贵血统的奢侈品。 概 念 调 性 见秀稿设计 贵族的血统。这是一种内敛的高贵。 PART 2 营销执行 推案策略 1- - - 一期平面分析 1.1一期四联排别墅 16套占总套数14% 1.2一期六联排别墅 96套占总套数86% 1.3一期总计112套 户型数据 2- - - 入户分析 3.1一期南入户48套 占总套数43% 3.2一期北入户64套 占总套数57% 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 北向南花园户型占 较高比例 3- - - 朝向影响区域分析 2.1一期受朝向严重影响 为红色6栋(35、36、 37、38、39、40） 2.2一期朝向好为蓝色 14栋（1、2、3、4 5、6、7、8、9、10 11、13、14、16） 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 南90°/14栋 南偏西 30°/6栋 4- - - 地下室分析 4.1北入户带下沉庭 院单车位端头套 22套占总套数20% 4.2北入户地下室带 单车位中间42套， 占总套数37% 4.3南入户带双车位 端头18套 中间30套 占总套数43% 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 96平地下室带下沉庭院+单车位 95平地下室+双车位 5- - - 综合影响区域分析 5.1受蛋山北路影响 24套 5.2受蛋山南路影响 18套 注：黑色为套数 2 6 噪音影响 噪音影响 噪音影响 次入口 变电所 6 6 6 6 2 2 2 4 主入口 6 - - 景观分析 次入口 主入口 集中绿化 组团绿化 集中绿化 集中绿化 集中绿化 受到一期集中绿化、组团绿化辐射区域，视野开阔 总结 红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高； 2. 北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地 南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升 4. 70%楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大 一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多； 6. 鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。 7- - - 综合分析结果 1 2 3 6 7 9 8 10 11 14 16 35 36 37 38 39 40 4 5 13 区域为好 区域为次好 区域为中 推案原则 根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案； 每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率； 保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。 08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推 客户积累 开盘 客户积累 加推 客户积累 加推 业绩冲刺 （加推时间根据客户积累情况调整） 第二批 第一批：34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。 第二批：40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。 第三批：38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方案一 第一批 第二批 第三批 方案一推盘优点： 三次推案，优质产品比例逐步上升，价格提升支持力度大； 推盘缺点： 首批“中”类产品较多，影响开盘销售率； 镇江万科红郡标一段：共计112套联排，总建面积约26880（不含地下室），按单套240平米计算。 以9000元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格； 价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。 预计标一段回笼资金2.57亿，成交均价：9562元/平方米； 第一批：36套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。 第二批：50套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。 第三批：26套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方案二 第二批 推盘优点： 首批优质产品比例略高，易形成开盘热销； 推盘缺点： 第二批数量多，且次级产品比例多，影响第二批推盘价格提升幅度；