跨越2004— 新时空下半年整合行销传播策略 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容 新时空老用户 减少现有用户的离网率 深度挖掘现有用户的价值,提升用户ARPU值 全球通用户,使其转换成新时空用户 这部分用户的ARPU值高,具有显著的经济价值 这部份用户对增值业务等的需求较大,能与新时空的技术优势对接 转 留 全球通的忠实用户 以企业家和高级白领为主， 对话费不敏感,信赖全球通的品质； 准备离网的用户 以收入较高的上班族及富裕的城市子弟和时尚白领为主, ARPU较高, 资费敏感度偏低, 增值数据业务应用不满,或受其它因素影响。 全球通游离用户 受促销或其它价格影响而入网的用户，对价格敏感。 全球通现有用户的分析--群体细分 全球通用户的典型群体 重点争取 重点争取 忠实用户 特别看中CDMA的低辐射、绿色环保功能及时尚便宜和上网快等优点。 准备离网的用户 入网时期望值较高，使用一段时间后，对于网络信号覆盖、增值数据业务应用不满，理想现实反差较大，离网的可能性最大。 游离用户 受促销影响而入网的用户，对价格敏感，哪便宜往哪跑。 主要是低端用户。 新时空现有用户的分析--群体细分 新时空用户的典型群体 重点巩固 重点巩固 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容 “全球通”用户转网时会考虑的八大因素……. 我要转 向新时空， 因为… 网络 覆盖 资费 增值 业务 品牌 形象 企业 服务 使用 习惯 手机 结合当前资源，可以强调的几个因素 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容 大提速--形成绝对优势 “大提速”是非同质化形象的核心,也是新时空核心竞争力的高度概括; 通过具体的产品利益来支持新时空品牌,并促使产品销售，使品牌、销售都受益，一箭而双雕; 大安全--形成主导优势 由保密性与低辐射构成,是CDMA网络的先天优势; 配合重塑新时空品牌; 大覆盖--形成比较优势 “大覆盖”以广东的优质覆盖为基础,改善消费者脑海中留有的不良印象; 作为手机用户加入、稳定的必备条件,配合重塑新时空品牌. 三大核心利益 最终让全球通用户感知到新时空的“全面优势”，让老用户感知到新时空的“升级优势” 三大核心优势，构建品牌大厦 技术 领先 专家 大提速 大安全 大覆盖 形象重塑 三大支柱重塑新时空品牌 联通新时空 是以CDMA的独一无二的技术为基础,向消费者传达出新时空的品牌核心; 能使消费者的需求与联通目前所拥有的资源进行对接,充分满足消费者的现实需求; 符合竞争的需要,可以利用技术优势,建立自己的非同质化形象; 联通新时空,技术 领先 专家 联通新时空 技术 领先 专家 手机电视 绿色环保 安全保密 其它运用 高速上网 大提速 大覆盖 大安全 掌上股市 定位安全 广度:海洋 深度:停车 场 其它运用 通话质 量好 接通率高 构成科学合理的 信息聚焦系统-- 联通 GSM 联通 新时空 移动 GSM 小灵通 语音清晰 背景无噪音 网络信号覆盖好 保密性强 上网快 绿色环保 资费便宜 适合商务人士 适合年青人 客服质量好 优惠措施实用 方便购买 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 BASE： ?基于广东省广告公司2004年全省调查 总体样本：300 现在在哪里---品牌地图分析 时尚 让品牌形象真正提升-- 联通 GSM 联通 新时空 移动 GSM 小灵通 语音清晰 背景无噪音 网络信号覆盖好 保密性强 无线上网快 绿色环保 资费便宜 适合商务人士 适合年青人 客服质量好 优惠措施实用 方便购买 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 明年将在哪里---品牌地图 技术先锋 让品牌形象真正提升-- BASE： ?基于广东省广告公司2004年全省调查 总体样本：300 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容 受众人群与诉求区分-- 整合各种手段，进行整合传播……. 技术 领先 专家 大提速 大安全 大覆盖 电视 广告 公关活动 展示 售点广告 电台广告 户外广告 网站广告 促销活动 针对特定内容、特定人群诉求-- 诉求策略—突出针对各人群的核心价值 我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 6~7月内容 8月内容 技术 领先 专家---大提速/大安全/大覆盖 第三阶段 任务:主打“大覆盖”； 回馈老用户活动开始 目标群:全球通用户， 新时空老用户，青 少年群体 第二阶段 任务:主打“大提速” 的三项具体业务优 势，吸引潜在用户 体验 目标群:全球通用户， 新时空老用户 第一阶段 任务:主题形象导入 目标群:大众市场 手段:舆论炒作及 “三大利益”全线出击 细分市场:体验活动 推广步骤：6月17日~7月底 6月底-7月10 7月11-7月25 6月17--6月底 第四阶段 任务:“大安全”系列 开始； 目标群:全球通用户， 7月26-8月上