天安 . 第一城 TIANAN . CITY ONE 他们接触的频率？ 他们关心那些内容？ 他们都接触哪些媒体？ 我们要对谁说？ 我们的传播目的？ 我们的传播环境？ 他们会在什么时间 接触媒体？ 思考 市场整合推广攻略 天安.第一城③Lake District 湖区 目录 contents 第6部分：执行篇 （我们将分四个推广阶段、三个策略……） 第1部分：理念篇 （2005年，我们提出……） 第2部分：市场篇 （其中包括……参阅附件） 第3部分：定位篇 （主要解决三期的命名 ……） 第4部分：品牌篇 （2005年…… ） 第5部分：产品篇 （讨论如何让三期与推广概念之间更为贴切） 整合推广 ① 理念篇 〖 明确目标 找到方法 〗 经过四年的建设与宣传，天安·第一城目前已经成为长春楼市中“高尚、成功”的代名词；但与此同时，我们还需清醒地看到，拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数。 广告是手段，产品是基础，市场才是目的。 一个理念 理念篇 之 特别是在2004年，随着万科·上东区、融创·上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解——在这样的市场前提下， 一个理念 理念篇 之 Ⅲ期销售 一个理念 理念篇 之 常规的 产品开发与广告宣传 ——　天安·第一城三期的独特性　—— 占据园区最优越的核心位置 拥有最具生态与养生特色的景观湖 高端的别墅、类别墅建筑产品 五星级中心会所、景观大道……配套资源 “明星产品”当有“明星地位”！ 一个理念 理念篇 之 项目的推广 一个理念 理念篇 之 　　但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是—— 我们先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。 　提供给购买者“他们所期望获得的利益” 核心竞争优势 [名钻→天安·第一城（Ⅲ期）←营销策划思路] “ 理念开发 ” 将居住文化与生活内涵引入开发与宣传的全过程 ↓ “明星地位” + “明星效应” 一个理念 理念篇 之 在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则—— ◇ “共 生” 原则 ◇ “整 合” 原则 两点原则 理念篇 之 一、“ 共 生 ” 原则 即：品牌（天安中国）与产品（天安·第一城Ⅲ期）双管齐下，并行推进。 两点原则 理念篇 之 这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。 理念篇 · 共生原则 应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安·第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的。 特别是在2002年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安·第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心。 在2005年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+1>2”的效应。 整合推广 . 理念篇 二、“ 整 合 ” 原则 整合推广 . 理念篇 我们认为：天安·第一城前期建立的“为城市1%成功人士打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。 在2005年，所有参与我项目策划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安·第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。 整合推广 . 理念篇 杜绝此种情况的发生 ↑ ↓ 必须全面考虑， 确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势 ↓ 进一步体现Ⅲ期“高尚住宅升级版”的独特个性形象；彻底完成天安·第一城“为城市1%成功人士·打造”主题形象的充实、深化过程 ↓ 并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。 整合推广 . 理念篇 以天安·第一城总体的品牌与社区形象为基础 ＋ 强化Ⅲ期的品质与生活方式的诉求 ＋ 与消费人群进行有效的沟通 进而达成销售 [ 综述 ] 整合推广 . 理念篇 整合推广 ② 市场篇 〖诊断市场 找准位置〗 一、2004年房地产市场总体分析 二、长春市各区域房地产市场形势分析 三、竞争楼盘基本资料 四、2005年长春中高档项目开发动态 五、长春市别墅市场形势分析 整合推广 . 市场篇 整合推广 ③ 定位篇 〖定位清晰 形象鲜明〗 一、总述：三期“生活方式”的落点在哪里。 二、一个有特色、有延展、有出处的推广案名！ 三、项目核心价值体系的建立 四、三期的主题定位是什么？ 五、打造一句脍炙人口的广告语 六、传播卖点的提炼 [ 内容构成 ] 整合推广 . 定位篇 1、总述：关于三期“生活方式”的落点 Lake District 英国湖区 我们依然坚定：真正成功的地产推广…… 天安·第一城（Ⅲ期）虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境，但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区别，我们还需要一个“主题支点”。 经过多方寻解与分析，我们将目标 锁定在这样一个动人的字眼儿—— 整合推广 . 定位篇