文本描述
天安 . 第一城
TIANAN . CITY ONE
他们接触的频率?
他们关心那些内容?
他们都接触哪些媒体?
我们要对谁说?
我们的传播目的?
我们的传播环境?
他们会在什么时间
接触媒体?
思考
市场整合推广攻略
天安.第一城③Lake District 湖区
目录 contents
第6部分:执行篇 (我们将分四个推广阶段、三个策略……)
第1部分:理念篇 (2005年,我们提出……)
第2部分:市场篇 (其中包括……参阅附件)
第3部分:定位篇 (主要解决三期的命名 ……)
第4部分:品牌篇 (2005年…… )
第5部分:产品篇 (讨论如何让三期与推广概念之间更为贴切)
整合推广 ① 理念篇
〖 明确目标 找到方法 〗
经过四年的建设与宣传,天安·第一城目前已经成为长春楼市中“高尚、成功”的代名词;但与此同时,我们还需清醒地看到,拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数。
广告是手段,产品是基础,市场才是目的。
一个理念
理念篇
之
特别是在2004年,随着万科·上东区、融创·上城等项目的推出,尤其是后者的大肆宣传,在长房市场上掀起了不小的波澜,消费人群的注意力与购买力被进一步分解——在这样的市场前提下,
一个理念
理念篇
之
Ⅲ期销售
一个理念
理念篇
之
常规的 产品开发与广告宣传
—— 天安·第一城三期的独特性 ——
占据园区最优越的核心位置
拥有最具生态与养生特色的景观湖
高端的别墅、类别墅建筑产品
五星级中心会所、景观大道……配套资源
“明星产品”当有“明星地位”!
一个理念
理念篇
之
项目的推广
一个理念
理念篇
之
但消费者不是专家,有时很难准确说出自己希望住什么社区,房子什么样,户型如何布局。一个可行的解决办法就是——
我们先对社区有清晰完整的想法,然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。
提供给购买者“他们所期望获得的利益”
核心竞争优势
[名钻→天安·第一城(Ⅲ期)←营销策划思路]
“ 理念开发 ”
将居住文化与生活内涵引入开发与宣传的全过程
↓
“明星地位” + “明星效应”
一个理念
理念篇
之
在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中,为保证实效,必须严格遵循以下两点原则——
◇ “共 生” 原则
◇ “整 合” 原则
两点原则
理念篇
之
一、“ 共 生 ” 原则
即:品牌(天安中国)与产品(天安·第一城Ⅲ期)双管齐下,并行推进。
两点原则
理念篇
之
这一基础的奠定,在几年的房屋销售中,均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用,效果极为明显。
理念篇 · 共生原则
应该说,长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来,对于“天安中国品牌”和“天安·第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的。
特别是在2002年的推广中,我们着力完成了天安品牌的塑造与传播,使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌,在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立,长春天安·第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心。
在2005年的广告宣传中,我们将继续利用手中的品牌优势资源,以“产品及生活方式”为推广明线,把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线,两条线横纵联合,交错发力,达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+1>2”的效应。
整合推广 . 理念篇
二、“ 整 合 ” 原则
整合推广 . 理念篇
我们认为:天安·第一城前期建立的“为城市1%成功人士打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的;近四年时间,花费千万元所积累起的社区品牌效应,也是极为宝贵的,如果弃之不用,不但是一种浪费,也是极不明智的行为。
在2005年,所有参与我项目策划与销售执行的人员,必须首先明确这样一条铁律:推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝,更不是脱离天安·第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。
整合推广 . 理念篇
杜绝此种情况的发生
↑
↓
必须全面考虑,
确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势
↓
进一步体现Ⅲ期“高尚住宅升级版”的独特个性形象;彻底完成天安·第一城“为城市1%成功人士·打造”主题形象的充实、深化过程
↓
并以此为拉动力,带动一、二期产品的销售。
整合推广 . 理念篇
以天安·第一城总体的品牌与社区形象为基础
+
强化Ⅲ期的品质与生活方式的诉求
+
与消费人群进行有效的沟通
进而达成销售
[ 综述 ]
整合推广 . 理念篇
整合推广 ② 市场篇
〖诊断市场 找准位置〗
一、2004年房地产市场总体分析
二、长春市各区域房地产市场形势分析
三、竞争楼盘基本资料
四、2005年长春中高档项目开发动态
五、长春市别墅市场形势分析
整合推广 . 市场篇
整合推广 ③ 定位篇
〖定位清晰 形象鲜明〗
一、总述:三期“生活方式”的落点在哪里。
二、一个有特色、有延展、有出处的推广案名!
三、项目核心价值体系的建立
四、三期的主题定位是什么?
五、打造一句脍炙人口的广告语
六、传播卖点的提炼
[ 内容构成 ]
整合推广 . 定位篇
1、总述:关于三期“生活方式”的落点
Lake District 英国湖区
我们依然坚定:真正成功的地产推广……
天安·第一城(Ⅲ期)虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境,但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer(消费人群),并与其他同档次类似楼盘予以区别,我们还需要一个“主题支点”。
经过多方寻解与分析,我们将目标
锁定在这样一个动人的字眼儿——
整合推广 . 定位篇