国内图书分类号：F272.3; F49 国际图书分类号：338 密级：公开 西南交通大学 研究生学位论文 基于消费者学习的免费增值信息产品 定价优化与运营研究 年 级2016 姓 名 陈小艳 申请学位级别博 士 专 业工商管理 指导老师耿维副教授 二零二一年十一月二十四日 Classified Index: F272.3; F49 U.D.C: 338 Southwest Jiaotong University Doctor Degree Dissertation PRICING OPTIMIZATION AND OPERATIONS RESEARCH OF THE FREEMIUM INFORMATION PRODUCT BASED ON CONSUMER LEARNING Grade: 2016 Candidate: Xiaoyan Chen Academic Degree Applied for : Ph.D Speciality: Business Administration Supervisor: Wei Geng Nov.24,2021 西南交通大学博士研究生学位论文 第I页 摘 要 由于信息产品研发完成后的边际生产成本低至可以忽略并且在与信息产品相关的 诸多行业中普遍存在网络外部性，因而免费增值成为企业销售信息产品的常用商业模 式。同时，信息产品通常是基于创新的信息和通信技术，消费者需要经历一个了解和 学习的过程来接受新技术。消费者在了解和使用产品时需要付出一定的使用成本，同 时也能够学习和了解到与产品相关的信息。本文将消费者学习纳入免费增值模式中， 从消费者学习对企业决策的影响角度和企业促进消费者学习的方式角度分别提出两个 研究问题，并且分别建立模型求解上述四个研究问题的最优决策，同时根据优化结果 进行相应的数值算例分析。 首先，鉴于消费者学习功能更加丰富的付费版需要付出更高的学习成本，研究信 息产品付费版具有更高使用成本时的定价优化问题。应用免费增值模式的企业同时向 市场发布信息产品的免费版和付费版。首先建立企业仅向市场提供信息产品付费版的 标杆模型和同时向市场提供免费版和付费版时的模型。然后在外部参数被给定的情况 下，分别解析地给出企业仅向市场提供付费版时和同时发布两个版本时付费版的最优 定价和相应的最优收益。接着将上述两种情形下企业获得的最优收益进行比较得到企 业同时向市场发布两个版本获得较高收益的条件。最后通过数值算例的方式，讨论了 企业在多种不同目标下的免费版质量设计优化问题。研究发现较强的网络外部性不仅 保证企业应用免费增值模式能够获得更高的收益，而且赋予企业更多的定价和质量设 计自由。 接着，考虑消费者学习能够降低信息产品的使用成本，研究序贯发布策略中的定 价优化。企业分两阶段序贯地发布产品的免费版和付费版能够有效地利用消费者学习。 首先建立两阶段模型给出在给定外部参数的情形下付费版的最优定价及相应的最优利 润的解析解。然后将上述最优利润与企业同时向市场发布两个版本时的最优收益进行 比较，得到企业分两阶段发布产品获得较高利润的条件。最后通过数值算例的方式讨 论了使用成本降低率对企业最优利润的影响以及通过优化使用成本降低率来扩大企业 分两阶段发布产品的可行区域的问题。研究发现当为促进消费者学习而付出的成本过 高时，企业将不会在免费增值模式中分两阶段发布产品；反之，则企业在网络外部性 较强时总可以通过分两阶段发布产品来获得更高的利润。