在简报中，注入魔力和深刻的洞察 Jean Lin Nov. 2003 我们的行业究竟在贩卖什麽？ Great Ideas 形成Great Ideas的第一步 Great Brief 了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍 现行Briefing的格式 Marketing Aim∶行销目的 Role of Advertising∶广告扮演的角色 Brand Definition∶品牌定义 Target Market∶目标市场 Competition∶竞争范畴 Where We Are Now∶我们现在何处 Where Are We Going∶我们将往何去 Button∶按钮 Support∶支持点 Marketing Aims行销目标 现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix Marketing Aims行销目标 我们得懂得问"好问题": 行销问题到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？ Role of Advertising广告扮演的角色 现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实 坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好 Role of Advertising广告扮演的角色 较好的例子: 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。 Brand Definition -- 品牌定义 现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 . 请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉 Brand Definition -- 品牌定义 较好的例子∶ 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园 秘诀 问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?) Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己. Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方， 享有自由和自信. Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽. Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的 未来，做自己的决定”. Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱. Target Market目标市场 这一部份该写什麽？ Target Market目标市场 了解Connections Target Market目标市场 产品特性 目标客户写真 品牌利益点 Target Market 产品（我爱它哪里？） 消费者 （为什麽我 珍惜它？ 觉得它和 我相关？） 品牌 （为什麽 我信赖它？） 例子 正面积极的能量 Consumer 对人生的正面态度 是具有感染力的 Brand 帮助你更积极的 参与人生 -- 创造致胜的先机 Lucozade Product Energy Drink Nike Just Do It Product 高科技的跑鞋 Condumer 结果永远可以让你 的努力得到报偿 Brand 力量和"出言不逊" Target Market 问你自己,"机会在哪里?" Competition竞争范畴 现在的问题 是一般策略中,最没花心思做功课的部份 哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子? 他们的诉求点是什麽? 我们从他们身上学到什麽? 有没有"机会"? Competition竞争范畴(cont#d) Neil French倡导的两步分析法: 第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求 Hennessy 追求成就 性.权力.金钱 XO 的人 成功.欢宴 Martell 追求成就 性.权力.金钱 XO 的人 成功.欢宴 (2) 诉求 品牌 注记 性 Hennessy XO Martell和Hennessy 宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成败 Hennessy先拥有 品牌 "性" Competition竞争范畴(cont#d) 学到的事情: 全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告 都想占领本品类的共同利益点,没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别. 我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使Martell能占领这种价值. Competition竞争范畴(cont#d) 例子 Atlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿. 运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点. 我们的机会. 运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水" 的感觉. Where Are We Now? 我们现在何处 现有的问题: 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的