分类号 密 级 U D C 学校代码 10689 硕士学位论文 国潮背景下“中华老字号”DBT的品牌激活 策略研究 Research on Brand Activation Strategy of "China Time honored Brand" DBT the Background of China-Chic 姓 导 名： 罗苑梅 魏宇教授 工商管理硕士 工商管理 营销管理 商学院 师（职称）： 申请学位类别： 专 业： 研 究 方向： 学院（中心、所）： 论文完成时间：2023年 6月 6日 摘 要 摘 要 随着经济发展，随着民族自信、文化自信的提升，消费领域也刮起了国潮风， 中国传统文化元素成为时尚，国产品牌崛起，“中华老字号”这一国产品牌的重 要组成部分却或多或少出现了衰退的趋势。历经沧桑，在新的消费场景下，“国 产老字号”面对激烈的市场竞争和不断升级的消费需求，老字号品牌该如何扭转 颓势，激活品牌，重现活力呢？激活老字号品牌资产、重塑老字号品牌定位、进 行老字号品牌延伸，加强老字号品牌传播成了老字号当前迫切需求。 本文以“中华老字号”DBT作为研究对象，采用文献研究法并结合案例进 行问卷调查，梳理 DBT的品牌现状，并分析 DBT目前存在的问题及原因，结合 相关理论研究和 DBT品牌特性，提出相应的激活策略，为 DBT品牌激活提供策 略性建议，补充了“中华老字号”品牌激活方面的研究。在研究内容上，首先考 虑到的是“中华老字号”的品牌特质，有较高的品牌认知度，品牌也拥有独特的 历史文化和技艺传承，其次从品牌所处的行业市场环境及品牌自身现状出发，考 虑到老字号品牌历史悠久，随着时代的变化，为了适应经济市场应当在明确自身 价值的基础上地品牌形象进行重塑，明确品牌定位和产品、服务创新。最后从消 费者的角度探讨了消费者对品牌的影响，消费者与品牌之间的连接作用对品牌激 活的影响，提出了品牌与消费者建立良好互动关系的在重要性，建议品牌利用互 联网品牌，在传播和推广的过程中与消费者积极互动，让消费者能更好地认知品 牌，融入品牌，增强品牌忠诚度，延长品牌成熟期，进而达到品牌激活的目的。 在研究创新上，本文主要提出从三个方面对“中华老字号”的品牌激活进行了探 讨，“中华老字号”的特殊性、品牌、消费者，扩展了以往仅从一个方面进行探 讨的研究，从三个方面进行研究，可以建立一个更全面的研究框架，丰富了老字 号品牌激活研究。 通过本次研究，得出了以下结论：第一，“中华老字号”应积极创新，不仅 在产品和服务上要根据消费者需求，在品牌管理和品牌传播方面也应摆脱长期起 来的传统方式，积极尝试并采用新的管理方法和传播方式。第二，“中华老字号” 应当顺应时代，打破刻板印象，挖掘品牌内涵，重塑品牌形象，找准品牌定位， I 摘 要 扩大品牌认知，吸引更多的年轻一代消费者，增加品牌价值。第三，在品牌核心 业务的基础上，适当对品牌进行延伸，以核心业务为中心，多线程多方位延伸品 牌，拓展丰富品牌产品矩阵，打造强势品牌族群，建立品牌竞争壁垒。第四，尽 管拥有高知名度和识别度，但忠实顾客会老去，品牌要想延长成熟期，势必要不 断吸引新的消费群体，知名品牌也有必要大力宣传，积极利用各大传播渠道，建 立与消费者的沟通平台，加强顾客忠诚度、融入感，吸引新的消费群体，使得品 牌蓬勃发展。 关键词：中华老字号；品牌；品牌激活；国潮； II Abstract Abstract With the economic development and the improvement of national confidence and cultural confidence, the consumption field has also become a China-Chic. Chinese traditional cultural elements have become fashionable, and domestic brands have risen." Chinas time-honored brand", an important part of the domestic brand, has more or less declined. After the vicissitudes, under the new consumption scenario, "domestic time-honored brands" are facing fierce market com