深圳采纳策划亿佳能项目组 2002年11月26日 ——亿佳能2003年战略规划 壮志骄阳 目　　录 第一部分 　思考与分析 第二部分 战略目标 第三部分 战略原则 第四部分 竞争战略 第五部分 区域市场战略 第六部分 组织战略 第七部分 从产品到品牌 第八部分 营销组合战略 第九部分 整合传播策略 第十部分 人力资源战略 　 目标聚焦 目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商 问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？ 问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？ 目标聚焦二：激活终端，提升产品销量 问题1、如何打破目前终端沉寂状态，发挥对销售的促进作用？ 问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？ 问题3、怎样来提升？是通过产品扩张还是通过市场的扩张？ 目标聚焦三：打造强势品牌地位 问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？ 问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？ 目标聚焦四：建立科学规范的企业架构 问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化？ 问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？ 第一部分 思考与分析 一、内访发现的问题 战略规划模糊，导致工作混乱并丧失活力； 垂直型的营销管理组织，链条过长，导致终端失控； 人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部发展需要； 产品缺乏系统筹划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多； 品牌战略不清晰，核心价值不明确； 传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费； 网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动； 终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持； 招商流程不规范，招商成功率低； 2、外调发现的问题 各太阳能热水器品牌的宣传推广同质化现象严重，亿佳能的促销活动收效甚微 ； 网点划分不合理，导致厂商矛盾重重； 区域市场的太阳能热水器品牌鳞次栉比，一些知名的实力较强的家电业品牌也纷纷进入，品牌之争会更为激烈 ； 亿佳能的产品质量总体反映较好，但与皇明差异性不大，卖点不突出 。 消费者最接受的太阳能价格在中等偏下水平，杂牌军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战； 太阳能热水器市场竞争现状 低 市 场 占 有 率 高 高 市场吸引力 低 皇明 力诺 万家乐 阳光 亿佳能 华扬 杂牌 杂牌 三、亿佳能SWOT分析 （1）生产设备和产品基础较好，产品研发力量强，企业有较好的市场意识和品牌意识。　 优 势 S （2）组织架构灵活，“船小好调头” ，使决策与变革能够快速形成。　　　 （3）借助外脑的力量来促进企业内外部的整合工作。 （1）组织架构不健全。 劣 势 W （2）营销系统较薄弱，专业的管理和营销人才缺乏，强有力的营销队伍还未建立。 （3）品牌知名度尚低，没有形成强势品牌效应。　　　 （1）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和； 　　 机 会 O （2）工程市场容量巨大，有待开发； （3）太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次； （4）太阳能热水器生产厂家众多，但多数厂家生 产规模和生产方式还比较落后，赶超存在很大机会。 （1）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，要突破它们的包围较难。　 威 胁 T （2）现有顾客的忠诚度不高，亿佳能的品牌还没有深入到消费者心中。　 （3）品牌资产微薄，仅有一定的品牌知名度，对产品销售未能形成很好的助力。 通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸多问题： 缺乏清晰、完整的战略规划 组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速发展 营销系统比较薄弱 小 结 人力资源缺乏，队伍素质一般 品牌未能深入人心 产品规划粗放，缺乏明星产品 空白网点太多 终端尚未启动 ………… 这些都是困扰我们明年营销规划的障碍点 下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能迈上强盛的飞跃之路！ 第二部分 战略目标 一、战略目标规划 近期规划：立足重点地区，辐射全国 长期规划：全国太阳能行业著名品牌 消费者：值得信赖的名牌 经销商：最佳战略合作伙伴 竞争品牌：一个不容忽视的对手 他们这样看亿佳能 二、2003年具体战略指标 销售额 2003年达到2亿，经营利润达1000万元左右，进入第一梯队。 2003年达到800—900个。 知名度 知名度快速提升，在A类市场知名度达到70％以上。 市场占有 率 在1－3年内市场占有率达到3-5％。 营销系统 初步建立起规范的营销体系，建立详细的客户资料库，打造一支强战斗力的营销队伍。 网点建设 首先来自渠道 －－销量增长主要来自于渠道的拓展。 　　加大渠道开发力度，真正实现由点成线，由线带面的市场占位，将市场全面启动。 加大工程开发力度，对经销商的工程开发给予政策倾斜，带来大幅的销量增长。 适当调整销售政策，使营销结构扁平化，保证经销商利润，达到一个双赢的增长局面。 激活终端，加强产品的销售推力，实现快速销量增长。 三、销量增长点