主动推进的客户服务 2001年广告服务提案 目录 1、让广告帮助市场推广 2、掌握广告这个工具 3、无疑，产品推广非常重要 4、怎样把握我们在广告的投资 怎样让广告帮助市场推广？ 营销目的 / 广告目标 品牌策略 / 品牌定位 / 品牌个性 创意 品牌 公关 产品推广 标纸、展览、标贴、报纸稿、公文纸、LOGO、包装 推广主题 促销 企业需要什么 如何建立起长治久安的品牌？ 首先，在竞争市场中建立精准的定位。 其次，保证在执行当中不偏不倚地累积品牌良性资产。 我们为客户做什么？ 提供客户有效的 广告策略 广告作品 制作成品 媒介购买 如何做？ 工作流程： 年度广告活动计划 阶段广告活动计划 创意发展 促销活动 预算建议 媒体计划 重视广告在行销的作用 产品设计 包装 通路 店内促销 售后服务 定价 广告 消费者购买 科学的广告活动过程 我们到达了吗？ （评估） 我们在哪里？ （市场调查） 我们为什么在这里？ （研究） 我们为什么去那里？ （分析） 我们将去哪里？ （决策） 我们为什么通过 这些途径？ （分析、依据） 我们通过什么途径去？ （媒介策略） SP、PR、活动直销及公众媒体 我们这样去行吗？ （测试） 我们怎么去？ （创意） 有效广告 有效广告目的：建立长治久安，具差异化的品牌 有效保证 A阶段 有效手段 B阶段 整合传播的一致性 核心传播概念 广告有效传播力 创意策略 创意表现 执行技巧 整合传播执行（CF、平面、终端、公关） 广告作业出品 策略文本 制作监督或采购有关平面制作物，含文案撰写，设计、摄 影、正稿、输出等； 分析选择适当的媒介种类及时间、版面、并代为谈判与购 买媒体，含一切大众媒体，小众媒体 其他相关广告活动的执行，含公关、促销、软文 后续作业： 媒体播出证明、样报收集 广告效果检讨（广告效果前测、市场调查） 合作形式 年度整体广告代理 整合代理之必要 品牌管理是企业发展的价值保障。 销售促进是企业立身根本。 所有的工作必须依照两大项分类、整合。 划定工作范畴。 规定工作的时效性。 总结：为客户提供能全面调动公司资源的服务。 我们的关系应该是这样—— 平等的事业伙伴 设定好标准，并持续坚持 重视策略 重视合约、记录、报告 合理的利润空间及合理的工作时间 每年做一次正式的评估（包括市场调查） 掌握广告这个工具 配合工作（一） 提供充足的资料给广告公司 行销策略 增加销售 & 增加份额 & 提升形象 （资料图片） 定位策略 区隔化及差异化 商品概念 独特销售主张 支持点分析 传播策略 1、目的 2、诉求对象： 人口结构——年龄、性别、教育程度、 职业、收入、地区 心理模式——购物意识、价值观、生活形态 3、战术运用： 广告、营销、公关 （ACR） 配合工作（二） 媒体策略 低成本、高效果 媒体组合 千人成本 ? 毛收视率 & 到达、频次 配合工作（三） 如何检查广告计划？ 以产品推广为例，是否包括了下列基本内容？ (a)目标对象：向谁进行诉求 (b)创意概念：如何说 (c)独特卖点：要让消费者相信商品的哪一项优点 (特性、感性、经济性等) (d)推广主题：表现该项优点的概念提炼 (e)品牌调性：以何种基调或风格进行诉求 (f)时间、预算的可执行性 广告目标 品牌概念 / 产品概念 创意概念 表现策略 传播策略 文案 平面作品 / 影视作品 / 互动传播作品 如何检查创意工作？ 原创性 单一性 相关性 延续性 如何检查媒介计划？（媒体特点） 媒介的类型与广告特点： 电视：传达品牌形象信息 报纸：理性诉求、品牌形象、促销信息 电台：传播消息，增加暴露频次 杂志：针对锁定的人群 户外（候车厅、布幔、横幅、灯箱、地铁、车体等） 用标题、LOGO作相对长期的提醒。 网上传播：针对锁定的人群 直效营销：一种直接针对大众的附送方式 如何检查媒介计划？ 媒体目标(到达，频次，毛收视点值) 目标 预算分配(媒体配分、月份配分、产品配分等) 出稿计划(媒体选定，项目决定，播/刊出次数决定) 播刊出时间表 媒体计划评估(UAMAPS ADP MODEL) 无疑，产品推广非常重要 促销活动的作用及操作 与广告不同，应区分管理 　短程强刺激的手榴弹 目标是立即的销售行动反应 实施工具繁多 促销只是推广工具之一种 应追求整合传播效果 在进行促销策划前，应提供机会予代理商了解市场 实现短期销售的主打武器 局限：可能伤害品牌 降低或难以建立品牌忠诚度 有可能损害BNN高质高价的品牌形象 提高价格敏感度 牺牲利润 短视，过于注重销量而忽视市场占有率的含金量 如何把握我们在广告的投资 建议合作形式 整合代理 1、策略：年度计划、项目计划 2、市场资讯：包括培训 3、创意 4、设计、执行 5、制作 6、媒介 7、收费基准参考 建议合作形式 月费 1、（评估工作量而确定收费额度） 2、制作、媒介独立收费 建议合作形式 保底形式 1、双方未能评估具体工作量时，可以支付基本的策略、资讯费用 2、按项目实施的5%收取策略费用 3、参考《报价基准》