2024-02-14 被仰望郡原美村2012年度营销方案 谨呈：湖南中锴置业有限公司 方案导读： 宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行 从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。 从国内形势来看，中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币政策，紧缩的货币政策决定了四季度及之后中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。 宏观经济形势总论 数据来源：世联数据平台 恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升 银行业流动性短缺，欧债危机影响逐步接近次贷危机 美国CPI走高，制约QE3的推出 美元指数反转导致全球资本市场全面下行 宏观环境 国际形势：外部经济环境不容乐观 全球资本市场承压全面下行 全球避险情绪升温，美国国债成避风港 国际形势： QE3 或于2012年4月推出：来自美元指数走势的考量 宏观环境 世联研究认为，鉴于目前的欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，则对中国产生巨大影响： 1、外需的下行，将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响，同时会刺激中国内需转型的动能。 2、全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此会减少热钱推升国内资产价格的现象。 3、美元指数见底上升，大宗商品价格下行，有效减少输入性通胀的压力。 国内经济 最新的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险； cpi>3 高通胀，GDP<8, 低增长 中国经济进入新一轮去库存周期，经济增速放缓的概率大增 国内环境 从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了通胀压力 货币紧缩政策不会放松 国内环境 世联研究认为，受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。 在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维谷。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小。 10 市场回顾 2011年，调控明显： 调控政策综合涵盖了众多方面的内容，包括信贷、土地、保障房、税收等。与过往的调控政策相比，2011年的综合政策引领的调控风暴可谓空前，调控的力度不断加码，就目前实施的市场情况来看，调控效果明显 长沙作为2,3线城市典型代表，受政策波动影响同样明显，客户观望心态日趋严重 11 市场预判 政策趋势： 调控主旋律不变，继续&深化 调控逻辑不变，限贷&限购 2012年政策持续出台可能性较大，宏观政策环境趋紧 2012年限购和限贷将被延续 市场趋势： 市场动态监控&趋势预测 2011年度市场成交量逐步下滑，导致价格增长放缓，甚至负增长，2012年存在不确定性 信贷政策效果显现，客户首付门槛抬升，贷款难度任然较大 抗击政策风险 →→→解析2012，调控政策的持续将是市场最大风险因素 限购令&紧缩信贷 投资需求受限 消费力萎缩 淡市工具储备 政策风险成为2012年目标实现最大的不确定性因素。 本项目营销应当融入多种淡市工具抗击政策风险 宏观环境 方案导读： 宏观环境 目标解读 项目分析 客户分析 市场分析 营销策略总纲 营销分解及执行 郡原美村全年销售目标7.5亿 回款目标7亿 月均完成销售目标约6300万 2012年度目标 2012年度郡原美村季度销售目标分解 望庄：现房。38套；面积150-190 ㎡ ；上半年清盘，月均去化6套 余货分析： 1、主要集中在9#、11#景观相对弱势单位 2、顶复产品为相对难销产品 去化分析：平层>顶复 目标盘点 燕园：现房。26套；上半年清盘，月均去化速度4套 余货分析： 主要集中在远离林荫大道、或无水系景观的视野弱势单位。 去化分析： 270㎡ >280㎡> 310㎡ >330㎡ 目标盘点 林荫大道 丽园：待售158套；年内清盘，月均去化13套。 18 目标盘点 余货分析： 1、未售余货约占50%，将在2012年陆续推出。 去化分析： 135㎡>145㎡> 155㎡>180㎡ 19 目标盘点 青山里：年内主推49号栋，新推49号栋大户豪宅单位 20 目标盘点 鹭庄：下半年入市，推10-20套，预计销售销售12-18套 21 目标分析 R2:我们的期望目标 望庄38套洋房，燕园26套独栋，销售完成100%； 丽园158套联排别墅，销售完成100%； 青山里210套高层公寓； 鹭庄16套别墅； 1、按照目前望庄6套、燕园4套、丽园13套的月均去化速度，要完成销售目标，平均每天需上门至少12批客户，但政策调控影响，部分客户被挤出，直接影响项目上门量；客户观望情绪加浓，成家率势必受到影响。 2、青山里456套房源中，投资型比例大，受政策调控影响大，上门和成交也势必存在一定难度。 R1:按照常规发展的结果 我们的问题 关键问题： 调控+淡市下，如何精准找到有效的目标客户。 R1 R2 ？ 22 目标细化分解 调控+淡市下， 1、别墅产品如何精准找到精准的目标客户群？如何提高成单率？ ——望庄、燕园、丽园、鹭庄 2、高层产品如何精准找到有效的目标客户？提高客户量？ ——青山里