文本描述
2008年12月 To 2009年7月营销及推广策略提报
万科深蓝
2008.12.8
透析深蓝
从森林和树的故事说起
Reading Deepblue
Part1
蔚蓝三角
置身
金桥-外高桥-张江三大国际产业带
联动
碧云社区-联洋社区-曹路社区三大居住带
独木成林
从产品类型来说
区域内没有相类似的产品
从规模大小来说
区域内没有规模如此大的纯别墅社区
碧云社区
联洋社区
曹路社区
张江
金桥
外高桥
Deepblue
它是这样一个产品Product------
它有那样一种性格Character------
一种由海洋文化引发的艺术的灵性
市场分析
Market Anyalizing
Part2
Part2—A竞品分析
浦东区域同类联排竞品甄别
b.浦东龙东大道板块
地块概念:浦东龙东大道沿线板块
产品类型:联排,独栋
主力房型:联排约280-400平方米,
独栋约400-600平方米
平均单价:联排39000元/平方米
独栋47000元/平方米
主力总价:联排1000-1600万元,独栋1800-2800万元
主要卖点:1、汤臣高尔夫,汤臣公园绿地
2、完善生活配套
3、内环间便利交通区位
4、成熟别墅生活区
规 模:占地24.36万平方米,总建15.2万平方米
生活配套:家乐福,麦德龙,进才中学,进才中学国际部,
仁济医院,东方医院
建筑风格:现代简约风格
2汤臣湖庭
08年3月推出52套联排别墅,售出42套,销售率81%
汤臣湖庭联排
汤 臣 湖 庭
08年3月开盘一期
规划中二期项目,预计明年初开盘
一期独栋别墅
一期联排别墅目前尚余9套
c.浦东大三林板块
4万 科 金 色 里 程
地块概念:浦东大三林板块
产品类型:联排,公寓
主力房型:联排约255平方米
平均单价:联排约29000元/平方米
主力总价:联排700-1000万
近期主打:混居、配套
6金 地 湾 流 域
地块概念:浦东大三林板块
产品类型:双拼,公寓
平均单价:双拼20000元/平方米
户型面积:双拼250-270平方米
平均总价:700万-1000万
立面风格:地中海风格
主要卖点:临天然河流、公园主题
浦东联排竞品比较
从竞品比较来看,万科深蓝竞争优势有:纯别墅社区 -总建较大,在社区规模上略有优势; -绿化率约60%,属于较高水平;类独栋产品,现代建筑风格-与金地湾流域、汤臣湖庭等同为现代风格,而其他项目多为欧式美式风格;改善型居所-花园面积在非独栋产品中是最大的;-面宽14米,远超过9-10米的平均面宽;-地下室面积较大,但相比部分半地下室的设计采光通风略差;-室内双车位,相比大部分竞品有一定优势;品牌-物业公司为万科品牌物业,有较高知名度;
纯别墅社区类独栋产品,现代建筑风格改善型居所品牌
成熟
别人还在卖楼盘
我们已开始买社区
客户分析
Customer Anyalizing
Part3
a已购客户分析
Part3
工作在浦东的客户大部分居住区域也在浦东,少部分客户在浦西其他区域居住
杨浦和宝山的客户也是深蓝的主要客群
2%
2%
9%
2%
2%
2%
7%
9%
7%
4%
7%
7%
24%
5%
4%
5%
2%
媒体分析
口碑相传占已购客户的主流
另外常规媒体通路效果不错,如楼市、户外看板、网络
产品速递、房展会、短信等媒体间或会有成交,效果不明显
9%
2%
33%
22%
16%
2%
7%
2%
5%
2%
b客户动机分析
Part3
用于改善居住条件的客户占主流
有相当一部分部分客户买来做婚房和父母分开住
有部分客户用来自住并考虑投资价值
18%
2%
55%
2%
7%
16%
c客户购买难点分析
Part3
总价分析
随着市场因素的影响,客户的心理价位在逐渐降低
(注:客户在大势背景之下有犹豫心态,但在分析客户购买难点的时候,需要摒弃这一点。)
已购客户最关注的是户型面积、价格
地点、配套、付款方式、社区规划也是客户较为关注的方面
而影响客户购买的最大抗性是价格和支付方式,其次是地段。
7%
1%
23%
1%
6%
9%
1%
4%
3%
4%
4%
22%
2%
6%
3%
4%
2%
基本策略概述
Stratigy Discribing
Part4
所以,让客户在谈价之前,先让他喜欢深蓝!
深蓝是一个已经孕育了5年的成熟社区,深蓝的优势在于它的“成熟”。
对潜在客群,我们需要让他们强烈感受深蓝性格和产品带给业主的个性化创作灵感,当他们深深爱上这个纯别墅社区生活的时候,也就自然会成为深蓝的真正客户。
如何让客户先喜欢深蓝?
让深蓝发声音(主题)
发什么声音?
说2个点,一个是社区成熟,一个是产品性格
如何发声音?
线上保持“生活持续向深蓝”,
线下活动持续与杂志社联动,带记者采访访谈。
具体执行方案
Axzacutive Suggestion
Part5