万科 · 17英里 系统执行推广方案 17英里，我能与这个世界保持的距离 核心词:距离 距离 —— 一个中性词 距离在生活处处存在； 距离既物理属性，又属于精神范畴； 距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离， 她区别于其他项目的特征—日常生活的距离， 身份、格调品味上与常人不同的距离； 距离…… 由物理距离最终上升为精神距离 公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。 第一阶段：制疑距离 0304年2月初——04年2月底 第二阶段：释疑距离 04年3月1日——04年4月中下旬 第三阶段：体验距离 04年4月中下旬开始 “距离”贯穿推广全过程 话题 设置悬念，制造 “距离”话题 0304年2月初——04年2月下旬 演绎 树立形象，演绎17英里的距离 04年3月1日——04年4月中下旬 体验 配合现场，展开体验距离的活动 04年4月中下旬开始 第一阶段：“制疑”距离 0304年2月初——04年2月下旬 针对大众·设置悬念·制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注 思路 提出“距离” —— 距离：存在的主张！ 黑格尔有言：存在的即是合理的。 存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所包含的方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与获得差异，都是一种距离。即： 如何存在取决于如何距离！ 导入“17英里” ——17英里：HOTEL CALIFORNIA与海岸线之间的距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗示着： 17英里：合理存在的最佳距离！ 撩起客户群体及业内人士对项目的好奇心与期盼！ 基本思路： 距 离 阶 层 生活观念 17英里 私人会馆 生活状态 步骤一：距离 引蛇出洞，距离话题抛出 04年2月5日——04年2月18日 步骤二： 距离，17英里 制造17英里与距离关系话题 0304年2月18日——04年2月29日 步骤一：距离 设置距离疑问，引起市场话题 04年2月5日——04年2月18日 内容：距离 发布时间：04年1月1日——04年1月7/8日 发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！ 两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的 一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产 营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。 导火线——户外广告牌 备选: 1、语气更强： 制造距离 2、语气更柔和： 需要距离 轰动性是话题讨论的平台！ 但是广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引导！ 2004，万科提出 “距离”的分析报告 请专业枪手炮制，引爆市场对距离话题的关注 各方面话题制造 话题： 距离是什么 我们需要距离 我们需要什么样的距离 我们为什么要提出距离 …… 载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站 （一）网络 时间：04年2月5日——04年2月18日 网站：www.szhome\www.soufun\www.21cn 操作：1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。 2、利用王德源、全忠在www.soufun上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！ （二）报纸 时间：04年2月5——04年2月18日 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作： 1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。 2、利用王德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！ 主打文章标题 广告牌出街焦点新闻 ——距离！生活存在的必需！ 距离思索 ——距离内幕！ 专业信息透露 —— 2004，距离带动地产长跑！ ——一个消费者对距离的十大设问！ （三）17英里主页网站 主题：距离 内容：距离形象广告 位置：主页网站首页 发布时间：04年2月5日 （四）电台 时间： 04年2月5日——04年2月18日 电台： 基本思路： ——距离无处不在，现代生活需要距离！ ——……. 万科诠释距离宣言： 距离：存在的合理主张 对市场上关于距离的各猜测与态度， 万科提出了自己的观点 步骤二：距离\17英里 制造17英里与距离关系话题 0 304年2月18日——04年2月下旬 内 容：距离\17英里 发布时间：04年2月18日——04年2月25日 发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌 手 段：临时布幅一夜之间全面覆盖深圳的大街小巷， 将项目名称导入市场！ 导火线——户外广告牌