皮卡 2018年市场推广策略 市场环境分析：上牌趋势分析 32% 42% 28% 46% 26% 数据来源：历史皮卡行业数据； 2016-2017年受皮卡解禁、政策乘用化等利好政策刺激，皮卡保持2位数增长率； 除河南省受排放提前切换影响，其余5个解禁省份皮卡增长率均高于全国增长水平。 市场环境分析：竞争格局分析 备注：1.以上为竞品国五促销前市场指导价；2.目标市场份额为2018年预估份额 单位：万 D-MAX主要竞品：NAVARA和全新域虎；ISUZU经典款主要竞品：大通，经典域虎和拓路者S； 瑞迈VM主要竞品：黄海、领主、江淮和新风骏6；瑞迈经典版主要竞品：新风骏5、宝典、锐骐。 高端乘用性能市场：D-MAX对比分析 高端乘用性能领域产品以性能配置SUV化、内饰配置乘用化为传递核心 D-MAX较核心竞品，突出优势为动力性能；自动挡、内饰等配置无优势 汽油排量2.5 功率：135KW 扭矩：251N.m 柴油排量2.3 功率：140KW 扭矩：450N.m 汽油排量2.0 功率：151KW 扭矩：325N.m 柴油排量2.4 功率：103KW 扭矩：375N.m 高端两用皮卡市场：ISUZU经典款对比分析 高端皮卡领域产品以全领域级别、高端配置为传递核心 ISUZU经典款较核心竞品主要优势为ISUZU合资品牌形象和D-MAX同级别打造 汽油排量2.0 功率：165KW 扭矩：360N.m 柴油排量2.8 功率：110KW 扭矩：360N.m 中高端皮卡市场：瑞迈对比分析 中高端两用皮卡领域产品以丰富配置为载体、传递高端产品定位 瑞迈VM较主要竞品核心优势为D-MAX同平台打造，但动力、配置处于弱势 中端工具皮卡市场：瑞迈经典款对比分析 中端工具皮卡领域产品以经济、耐用品质为传递核心 瑞迈经典款突出优势在于传承五十铃纯正血统，但在动力、内饰配置方面处于明细弱势地位 核心竞品对比分析小结 高端乘用 性能市场 竞品定位：SUV级皮卡范畴； 竞品传递核心：性能配置SUV化、内饰配置乘用化； D-MAX核心优势：3.0T动力性能； 高端两用 皮卡市场 竞品定位：全领域级皮卡范畴； 竞品传递核心：全领域级别、高端配置； ISUZU经典款核心优势： ISUZU合资品牌形象； 中高端 皮卡市场 竞品定位：高端皮卡范畴； 竞品传递核心：高端配置； 瑞迈核心优势： D-MAX同平台打造； 中端工具 皮卡市场 竞品定位：中高端皮卡范畴； 竞品传递核心：经济、耐用品质； 瑞迈经典款核心优势：传承五十铃纯正血统。 目标群体购买因素分析 数据来源于2017年江铃汽车用户满意度调研报告； 购买因素：D-MAX购买首要因素为动力，瑞迈购买首要因素为外观； 购买用途：D-MAX购买客户主要用途为生活家用，瑞迈主要用途为载货商用。 定位总结：产品USP与目标群体契合度分析 2018年市场推广思路：目标、机会与挑战分析 2018年皮卡销量目标35000台 挑战 皮卡上牌同比增长15%，预计全年42万台； 皮卡解禁及营运证取消等利好政策刺激皮卡需求； JIM皮卡市场保有量超5万台，品牌知名度初步建立； 2018年推出经典款车型， 扩大产品及价格覆盖度； JIM基本完成裂变建设，渠道进一步成熟； 2018年思路 以高端生活方式引领者为传递核心，强化D-MAX高端品牌形象； 以高端品质为传递点，持续打造瑞迈国产高端皮卡形象； 强化品牌 提升销量 以新品、促销为主要传播载体，完善互联网广告KPI体系，提升传播声量； 做好经典款等新品上市推广，完善产品布局，提升价格带空白市场的销量； 开展差异化推广方案，提升重点优势区域的市场份额。 机遇 Part 1 公关推广规划 主要竞品公关推广分析 主要竞品推广策略主要围绕： ①参与车展、越野赛事等活动进行被动推广；②组织媒体试驾，主动传递产品性能；③举办车主互动活动，提升情感共鸣。 车展、越野赛事活动类 上市发布、媒体试驾类 车主活动类 JIM公关推广思路分析 D-MAX 3.0T、ISUZU经典款、特装版、单排房车 瑞迈VM、瑞迈汽油、瑞迈经典款 产品系列 2017年 推广总结 2018年公关策略转变 2017年公关推广内容：赛事、新品上市媒体试驾、D芯探索主题活动等，传递产品性能； 主要竞品推广：以车展、越野赛事、媒体试驾、车主互动等主要活动，传递产品物理属性； ①从越野圈的引领者到泛户外的引领者； ②从传递车辆性能到分享高端生活方式； 2018年公关策略思路 顺势：利用新品、促销、赛事等事件，进行低成本公关传播； 借势：借助宏观政策、重大事件等热点，进行低成本公关传播； 造势：结合新品上市，围绕产品定位诉求，开展年度统一主题公关活动。 ①从分散式的媒体测评到统一主题的公关推广； ②从线上公关传播到线上/线下品牌聚力推广； 2018年JIM皮卡公关推广计划 新品赛事热点 ISUZU经典款 特装版 单排皮卡 瑞迈经典款 环塔 428 达喀尔 丝绸之路 阿拉善 藏东南 三江源 阿尔金 南戈壁 俄罗斯世界杯 公关 ISUZU：D-MAX极致生活体验之旅 4月：海岛生活 （三亚、D-MAX+经典款上市揭幕） 特装版媒体实拍+房车露营+单排改装厂推介 7月：特装版 三江源会师发布会 9月：阿拉善寻梦之旅 （房车） 12月：极地星空之旅（漠河、D-MAX） 经典款 媒体测评 经典款 环塔工作车 瑞迈经典款车型库拍摄+媒体测评 JIM：质造中国，质创生活——瑞迈匠心传承之旅 媒体试驾匠心传承之旅第二站 280万 55万 65万