泸 州 老 窖 ’2002浙江片区营销计划书 目录 第一部分 2002年营销工作 1、市场形势分析 2、片区竞争环境扫描 3、2002年营销计划 第二部分 2002年浙江市场媒体方案 1、总体思路 2、国窖1573投放方案 3、特曲新品投放方案 4、新品特曲投放方案 5、五年陈头曲投放方案 6、其他酒投放方案 第三部分 杭州酒类竞争品牌分析 1、市场形势分析 2002年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈，盒异特曲、头曲即使换代成功，对振奋经销商的信心仍显得不足，而所有的新产品，即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头，以及礼品酒已受到严重打击，市场秩序、价格得不到根本性的改变，没有经销商的利润，何来信心？能想尽一切办法维持2001年销量，就不错了。 总体来说：2002年，市场形势绝对是艰难的，市场总体销量不会有大的增长。 2、片区竞争环境扫描 （1）宏观环境： 浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口4475万人，面积10万平方公里，11个地市，88个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。 杭州、宁波、温州和台州4个市人口超过500万，舟山市人口最少，不到100万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到439人／平方公里。人口密度最高的嘉兴市，已超过840人／平方公里，是最低的丽水地区的近6倍 2000年，浙江省人均国内生产总值达到13400元，高出全国平均水平近1倍，居全国各省、自治区第1位。城镇居民人均可支配收入为9279元，比上年增长9.1%，列全国第4位；农村居民人均纯收入4254元，比上年增长7.8%，居全国第3位。全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康。 浙江省有中国“市场大省”之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。 以下图表详细说明浙江片区整体情况…… 表1 表2 表3 表4 （2）微观环境： a、消费者购买行为分析 消费者消费观念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；并且，消费场所越来越集中在酒店。 b、销售渠道特征分析 销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短；而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。 C、竞争对手分析 （一）优势（S）： 1、浙江经济正快速发展，人民的消费水平正大步提高，对外贸易交流加强，饮料白酒的消费量将扩大。 2、公司的营销思路已清晰，工作方向已明确，产品线已理清，有关部门的配套措施已基本能配合。 3、基本已具备与系列“主要竞品”竞争的各项条件，各地区的产品布置工作已完成。劲敌“古井贡”实力削弱，已制造了大量的机会。 4、公司派出的业务代表，通过不断培训理论，市场的摸索，基本已对当地区域市场了解，并具备一定的控制操作能力。 （3）SWOT分析 （二）、劣势（W） 1、人们的消费习惯明显转变，啤酒消费由热季延伸到全年，葡萄酒也为高层人士所爱好，许多人士也很钟情“药酒、黄酒”等所谓的“保健酒”。 2、名白酒企业间的竞争更加白热化，不断扩大生产和销售规模，挤占市场份额。 3、消费层次向两极分化，中档白酒的消费者有向高档“礼品酒”、低档酒分流的势头。 4、酒类行业竞争日趋白热化，由广告大战转向让利大战,终端促销大战，且投入金额越来越大，手段更加灵活。 5、金六福、浏阳河介入浙江市场，操作方式之灵活，力度之大，可能不是我公司所能阻挡。 （三）、难点（T） 1、“特曲、头曲”包装换代是一个大的难题。表现在： （1）、2000型新特完全抛弃泸州老窖老产品的传统包装特色，最突出的地方是舍弃了异型瓶，而多数消费者认可泸州老窖的地方正好是这一点上； （2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花费的精力、财力已显得多余； （3）、换代的形式究竟采取一刀切，还是分区、陆续更换？ 2、解决公司主导老产品价格倒挂问题仍是一个难点。 3、如何控制经销商低价倾销、产品窜货问题是当前的一个难点。 4、卖场问题公司始终未能得到彻底解决。严重损伤各方面的信心 和积极性。 5、公司全员营销观念未能建立。 （四）、机会（O） 1、酒税的增加，对降低二流名酒的竞争实力有很大好处。 而，众多的名酒却动作力度不够。 2、古井贡的下降，是机会之一。 3、泸州老窖拥有年轻、智慧、团结的领导班子，也拥有一批年轻化、知识化、充满生机、忠诚的销售队伍。鲁酒、皖酒、苏酒等地方酒开始走下陂路，川酒的再次振兴给我们出提供了很好的机会。 3、2002年营销计划 （1）、销售计划\产品规划\渠道规划 表1 表2 表3 表4 4、人员配置计划 5、促销活动及费用 6、营销基本指导思想 1、产品线清晰 2002年片区业务人员的主要工作抓“国窖1573、百年泸州老窖、精特十年陈、特曲、五年陈头曲”的推广；“古酒、磨砂醇酒、浓香源”以及买断产品采取协议形式给予管理和促销支持，主要是监督执行情况；低价酒采取协议形式，保护好经销商的利益，基本不给予促销支持。 2、渠道管理 严格按照公司《市场管理办法》监管市场，尤其是新产品的管理。经销商数量的规划要增减相结合。规范分销商的销售渠道。 3、促销管理 严格按照《促销管理办法》加强费用的控制，尤其是销售计划与促销费用挂勾，与业务员的工资奖金挂勾；要做到促销活动过程控制；要做到规范性、资料的完整性。