第一篇产品论述
第二篇定位
第三篇环境分析
第四篇渠道选择
第五篇行销战略
第六篇促销策略
第七篇广告方案
第八篇市场区分、人员设置、市场划分及开发费用
第九篇产品整体推进计划
第十篇执行与控制

二00二年月日

产品论述
商品名：刺五加胶囊
成份：刺五加
功能主治：补肾安神，益气健脾。

用于脾肾阳虚，体虚乏力，食欲不振，腰膝酸软，失眠多梦。

适应症：疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下、免疫功能低下等因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软，消化不良，易感冒或易疲劳等身体虚弱症状。

包 装：0.25g×10粒×2板
用法与用量：口服，一次2—3粒，一日3次
产品优势：1、刺五加胶囊是纯中药制剂，长期服用无毒副作用。

2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物，患者比较容易接受。

3、功能诉求简单，能够节约大量的广告费用。

4、目标市场广阔，利于提高市场占有率。

产品劣势：１、产品无别具一格的能反映产品功能的商品名，容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品相互混淆，造成广告资源的浪费。

２、包装不够精美、颜色较浅，视觉冲击力差，不容易引起消费者注意和对产品的信赖。

３、价格无明显优势。

４、产品差异性小，不易寻找买点。

定位

一、市场定位
１、无污染、无副作用、纯自然、纯中药的中低档价位绿色产品；
２、在市场竞争无序的状态下、以一种全新的面貌、组合包装将产品推向市场，树立一个较完好的品牌形象
３、在市场上无“具有压力的中老年人服用的及适当价位产品”的情况下最终树立名牌产品
二、产品定位
使用者：身体比较虚弱、工作压力比较大的中老年人
功能：用于疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下及因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软。

药理作用：
1．具有抗疲劳作用，小鼠腹胜注入刺五加醇浸膏水溶液20g／吨，与对照组比较，平均延长游泳时间１／４；
2．对中枢神经系统具有双向调节作用；
3．增强免疫系统的功能；
4．对能量代谢和糖的代谢有一定的调节作用；
5．抗肿瘤作用：小鼠酸植性肿瘤实验的结果表明，刺五加50g／蛇，于接种前给药7一14天。接种后，继续给药7x，对皮下，腹腔交替与口月隆药，对小鼠，艾氏腹水癌实体型和小鼠肉瘤S180均有预防性实验治疗作用。

产品机理：（略）
诉求重点：
１．与香烟对比、等值消费、您为何不选择健康
２．
３．
目标市场：中老年具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者的必需生活保健品
三、价格定位
针对具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者以每天平均3元多的产品价位、推出一种中低档价位的绿色保健产品
１６.4元/盒
第三篇环境分析
一、竞争势态与市场机会
（一）竞争产品分析
1．安神补脑液
（产地：吉林敖东剂型：口服液规格：10毫升*10支 可服用5天/盒）
优势：
1）、已经在市场上销售多年，有良好的产品知名度和美誉度，有比较稳定的消费人群。

2）、产品包装比较大，比较醒目，POP陈列效果好。

3）、产品质量稳定，少有不良反应投诉。

4）、广告投放量比较稳定，功能诉求准确，目标人群广阔（中青年患者比较多）。

5、价格较低，比较容易让消费者接受。

劣势：
1）、玻璃品包装，运输成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。

2）、已经接近产品的衰退期，销量成长后劲不足。

3）、无OTC推广队伍。

2．睡宝（保健食品）
(产地：四川太极剂型：胶囊 )
优势：
1）、有强大的企业集团作资金后盾，强势媒体广告。

2）、明确的产品定位，简单的商品名，已在消费者脑中留下印象。

3）、强大的企业品牌优势。

4）、灵活的促销手段。

劣势：
1）、价格较高，不易被大众接受。

2）、定位为美容，目标人群过窄。

3）、包装较小，不利于店面陈列。

4）、商业渠道狭窄，渠道不畅。

3．睡美宁
（产地：三精北方制药厂 剂型：胶囊）
优势：
1）、有一定的品牌优势。

2）、哈药集团内部产品，在黑龙江地区有一定终端保护政策。

3）、对失眠症有明显治疗作用。

劣势：
1）、价格较高，不易被接受。

2）、无广告，无销售队伍。

3）、其成份为美乐托宁，只适用于老年患者，对青少年有一定的副作用。

4．刺五加脑灵液
（产地：哈药中药二厂 剂型：口服液）
优势：
1）、有一定的品牌沉淀效应。

2）、添加了五味子成份，使之增加了买点。

3）、价格便宜，较易被接受。

劣势：
1）、产品后期推广不力。

2）、无销售队伍。

（二）公司环境分析
1．公司优势
1）、有强大的资金后盾。

2）、有胸怀广阔的核心领导层。

3）、有丰富的后背产品。

4）、有符合GMP要求的生产车间及强大的生产能力。

2．公司劣势
1）、缺乏系统、详细的市场调研结果。

2）、市场计划时间太短，上市前准备不充分。

3）、缺乏必要的市场决策支持系统。

4）、OTC队伍刚刚成立，缺乏管理及实战经验。

5）、品牌知名度不高。

6）、同类品种较多，不易进行品牌区辨。

7）、无真正意义上的专业销售队伍。

3．公司潜在的市场危机
1）、太极集团的睡宝只是做了半年的市场，今后是否有大规模的投入尚待观察，但根据其企业实力与以往品种的操作特点，估计将来会继续加大市场投入。（如果是，对我们来讲既是威胁但也可能是机会。）
2）、OTC市场操作的不可控因素较多，将给企业带来风险。

3）、其他刺五加制剂可能会在我们把市场做成熟之后，来蚕食我们的果实，对销量的怎张带来较大的压力。

（三）、市场机遇
通过乌苏里江刺五加胶囊的市场操作，
1、可规范企业的销售行为，在业内树立专业化的企业形象。

2、能够建立起自己的、可控的销售网络资源。

3、能够建立一支素质较高、专业化的销售团队。

4、能够树立自己的企业品牌和产品品牌。

5、获得企业长期利益最大化。

6、可以有机会使乌苏里江刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。

7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处于销售衰退期。

二、市场环境分析
（一）经济状况
市场经济在逐步回升，人们的生活在逐渐提高，人们花在保健方面的费用在逐步提高，具有较高的购买力。随着补锌、补钙、补铁等市场的开发，保健品市场显增长趋势，人们的保健意识在增强，而整个保健品的市场开发秩序较为混乱，进军一个不规范市场较易切入。21世纪将是生物工程，基因工程，天然药物，老年人用药，绿色食品的方向，中老年绿色保健品将具备一定的市场冲击力。乌苏里江药业地处小兴安岭山脉，资源丰富，以其野生、绿色为炒作题材，较有潜力。

（二）人口