面霸120沟通策略 2001.1 面霸120 沟通策略 1. 市场环境分析 - 市场分析 - 市场竞争品牌分析 - 消费者分析 - 传播分析 2. 整合传播战略 - 竞品诉求分析 - 媒介分析 3. 广告企划 - 创意策略思考 - 创意表现 4. SP企划 - 经销商促销 - 消费者促销 5. EVENT/PR活动 6. 2001年活动时间表 1. 市场环境分析 (1) 市场分析 市场背景 1. 面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初 面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩 碗包装设计，使面霸120获得成功。 2. 随着市场竞争的发展，统一100出现了重量125克的包装，从产品克 重上进行反击，同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特 色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面 霸120造成威胁。 3. 来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比 “碗”更具现代感 ，两块面饼使消费者感到份量更足。 市场背景 4. 为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益 推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。 整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都 有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面 中高档袋面与容器面销量比较 袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加 袋面销量占有率变化情况 面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势 资料来源：ACNielsen 容器面占有率变化情况 资料来源：ACNielsen 面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争 （2）市场竞争品牌分析 竞争品牌的优势分析 统一100 - 口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要 - 口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和 排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色 口味 - 包装有现代感 - 价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80） - 市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销） 竞争品牌的优势分析 来一桶 - 口味相对清淡（同统一100） - 桶型包装比碗型更具现代感 - 双份面饼从感官上强调大份量 - 价格实惠（单价约￥2.70 VS面霸120 ￥2.80-￥3.00） - 市场促销活动多（送 火腿肠、榨菜、赠品） 竞争品牌的优势分析 康师傅桶面 - 来自康师傅的品牌支持 - 桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大 - 价格相对实惠（单价约￥2.70 VS 面霸￥2.80-3.00） 竞品象限分析（袋面） 袋装面中，面霸120、统一100、康师傅大袋面 位置重合，统一100对面霸的影响较大 竞品象限分析（容器面） 容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大， 虽然日清面屋也很接近，但其价位将近3元，从 价格竞争力较弱 面霸竞争对应关系 面霸120袋面 统一100 面霸120碗面 来一桶 康师傅桶面 (3)消费者分析 消费者年龄特征 20岁至34岁的消费者比重最大，其中15-19岁的消费者最具发展潜力， 在沟通和促销策略上应给予重视 数据来源：CMMS2000 一年之内食用过方便面的消费者 各年龄段食用量比例 一年之内食用过方便面的消费者 购买决策者分析 数据来源：CMMS 2000 除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更 多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。 消费者购买食品地点特征 数据来源：CMMS 2000 0 5 10 15 20 25 超市 百货商场 自由市场 副食商店 其它 Total 16-20 21-30 消费地点集中在超市、自由市场和副食商店，16-20岁消费者 受收入的影响，购买行为发生率低 资料来源：CMMS 2000 目标消费者职业特征 康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的 比例大于统一和来一桶 资料来源：CMMS 2000 目标消费者性别特征 消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装 面的消费者女性比例略大。 康师傅消费者食用量分析 从消费量来分析，轻度消费者每月消费《=5碗/桶；中度消费者每月消费 6-9碗/桶；重度消费者每月消费》=10桶/碗。其中轻度消费者所占的比例 最大。 数据来源：CMMS 2000 消费者特征分析 1. 主力消费群集中在20-35岁，20岁以下的消费者具备未来 消费潜力，值得培养。 2. 方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装 面的消费者中女性比例略大于男性，与家庭食用习惯有关， 因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。 3. 消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对 价格和促销活动敏感。 4. 轻度消费者占总体的50%以上，食用频率以3-5袋/碗/月为 多，推广大包装（3包入或5包入）是鼓励增大单次购买量 的有效手段。