目 次 一、品牌诊断 二、品牌整合的意义 三、如何逐步建立品牌资产 四、雅嘉的品牌建设工程 五、IMC整合行销企划 一、品牌诊断 1、雅嘉的变与不变 环境在变，竞争对手在变，市场在变 雅嘉的变 雅嘉的不变 ◎搁置风靡一时的美发产品 ◎引入新管理机制，将品牌重新 定位——“天然” ◎只选择适合天然定位的 产品，而丢弃一些不合适这个 定位的产品。 ◎ 品牌形象不变： 仍然以产品为主导，形象不清晰 ◎ 品牌VI系统不变： 在视觉上没有相应的整合与提升 ◎企业思维不变： 产品畅销就行，没有长远的考虑 2、雅嘉现今面临的市场难题 有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显 几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。 面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。 3、前进路上的困惑 形象模糊，价值缺乏 雅嘉进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型， 品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定 和体现。 雅嘉在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品 牌价值。 雅嘉客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要 目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。 4、审视雅嘉现有品牌体系 定位清晰却单一，品牌利益缺乏， 偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。 品牌定位 天然 品牌属性 天然 品牌利益 ？！ 功能利益 ？！ 情感利益 ？！ 社交利益 品牌驱动力 价格 目标消费群 中低端市场的中低端消费者 问题点 5、雅嘉的优劣势分析 天然 利益点 引入新管理机制，并将品牌重新定位——“天然护肤”，为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。 所有产品都冠以天然的形象，品牌形象比较统一。 在产品线上，主要选择适合天然定位的护肤产品，包括原先雅嘉的美发优势，可集中兵力． 瞄准中低端市场，有一定的市场细分． 以价格为主导 无丰富的品牌内涵 品牌缺乏统一的形象 品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性. 缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式。 优势 劣势 6、消费者态度决定一切 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 品牌吸引力 产品吸引力 雅嘉以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。 7、品牌发展的最大障碍 品牌吸引力 产品吸引力 ＜ 消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是 品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清 8、探讨雅嘉的市场走向 我要去哪儿？ √ 随着其它竞争对手的跟进，雅嘉在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争生命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保证竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是雅嘉发展的上乘选择。 9、提升品牌价值亟待解决的问题 价格驱动 价值驱动 如何将价格驱动变为价值驱动？ 10、改善品牌形象的三个关键 雅嘉是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者非凡的感受， 是性价比占优而不是价格占优。 平台是低价品 牌认可的基础 形象是低价品 牌发展的根本 在不同的平台上，即 使相同的产品也会产 生不同的品牌联想。 + A、洞悉需求，细分市场 B、整合优势，突显价值 C、创造品牌，价值认同 + 产品是低价品 牌竞争的核心 消费者更多关注低价 产品的品质，这是决 定消费者取舍的关键 产品可以模仿，形象 无法复制，只有形成 风格才能持续发展。 二 、品牌整合的意义 为品牌建立长远的品牌资产！ 品牌资产 消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度 由生产商所创造/建立 由消费者所支付/购买 “工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。” “这不只是建立品牌知名度，更是为目标消费者创造一个全新的品牌及前所未有的拥有体验。” 三、如何逐步建立品牌资产 这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？ 1、这个品牌是什么？ 帮助消费者显著体验更天然的感受，由此让消费者的外表和内心都处于最佳状态。 雅嘉集团 天然的，全新的体验 雅嘉 品牌是“雅嘉” 确立雅嘉集团的地位 --它制造和生产“雅嘉”系列的化妆品 2、雅嘉的品牌目标 雅嘉集团要成为第一个真正贯彻和实现“天然护肤”理念的化妆品企业，为中国消费者带来最天然感受。 “雅嘉”是一个顶级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌。 它通过在同级别中最优质的产品和创立真正天然的拥有体验，立志于领导化妆品市场。 3、雅嘉的品牌写真 “雅嘉的承诺是还给我天然的天性 - 给我的皮肤，也给我自己。” 一个让我能保持最佳的个人承诺。 当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。 当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。 当我有时不得不暂时遗忘时，它承诺会提醒我。 当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。 它是一个简单而无私的承诺，唤起我对天然的渴求。