美生公司1999年秋冬季广告策划案北京沸点广告有限公司1997.7 Ⅰ 前 言 从融资策略到市场策略 从学理性市场构造到市场实作 上述重大策略调整后面临的问题：如何在 秋冬上市并取得淡季不淡的业绩 Ⅱ 我们在哪里——市场环境分析 Ⅱ-1 中国减肥产品市场的基本特点 Ⅱ-2 主要竞争品牌分析 Ⅱ-2-1 功效 Ⅱ-2-2 剂型 Ⅱ-2-3 价格 Ⅱ-2-4 广告语 Ⅱ-2-5 主要诉求点 Ⅱ-2-6 市场份额 Ⅱ-2-7 广告（见下表） 1998年11月减肥产品电视广告播出费用排序前十名（单位：元）  1998年11月减肥产品电视广告投放时长前五名版本次数比较 风 暴  国 氏 白 领 康尔寿  美福乐 通过上述要素对比，建议美生： 康尔寿、国氏等老品牌已为强弩之末。肥克应着力研究V26、风暴等来势凶猛的新品牌。 应突出美国原装进口货等美国背景及高科技概念，并贯穿在全部销售行为中。 应根据市场细分原则，着力研究产品区隔化特征，在不同市场阶段，根据不同的目标消费人群制造卖点。 广告诉求表现应有个性，独立特行。 应研究如何借竞争品牌之势，行肥克之利。 Ⅲ 我们是谁——美生及其产品的特征分析 Ⅲ-1 关于美生 Ⅲ-1-1 优势 Ⅲ-1-2 不足 Ⅲ-2-1 概要 Ⅲ-2-2 优势 Ⅲ-2-3 劣势 Ⅲ-2 关于肥克 基本卖点，也是最大的需贯彻始终的卖点。 不同市场阶段的主卖点。 支持性卖点。 注重售前售后的服务，加强人际传播，提升产品附加值，也可以成为支持性卖点。 Ⅲ-2-4 产品的区隔化特征：基本卖点、主卖点及支持性卖点 Ⅳ 如何在秋冬上市并取得淡季不淡的业绩——我们的营销策略 Ⅳ-1 何谓反季上市 肥克秋季上市，真正的问题是： 这个季节卖给谁？他们是些什么人？ 怎样卖？ 有何优势与劣势？ 此季上市目的何为？此季目标消费人群的研究及上市策略的确立，是真正的工作重点。 Ⅳ-2 我们卖给谁—目标消费群分析 Ⅳ-2-1 收入 Ⅳ-2-2 性别 Ⅳ-2-3 年龄 Ⅳ-2-4 减肥动机 与减肥产品消费关联度最大的四个因素： 主要消费群20—40岁，月收入1000元以上。 秋季上市应排除季节性和随机性消费者。 秋季上市的目标消费群为执着的真正的减肥族，一类是真正的肥胖者，他们成份复杂，而尤以28—38岁月收入2000元以上的中青年女性为主，他们不在乎季节，只要有好产品，或只要有好的诱惑，即使在冬季也会成为买者。 通过上述分析，确定： 基本卖点 不同市场阶段的主卖点 支持性卖点 Ⅳ-3 我们卖什么—产品卖点分析 Ⅳ-4-1 99年秋冬两季北京市减肥产品市场特点 Ⅳ-4-2 分阶段突出产品主卖点 产品概念教育阶段，突出美国原装货（全球最大保健品企业出品，FDA认证，3项美国专利，97年以来风靡全美） 产品上市及强销阶段，突出不反弹。 产品市场渗透阶段，突出美体减肥，营养减肥（或以补瘦身）。 Ⅳ-4 我们如何卖—秋冬两季市场分析及营销策略 Ⅳ-4-3 高价位策略 Ⅳ-4-4 区域策略 Ⅳ-4-5 渠道策略 Ⅳ-4-6 如何争取竞争品牌的消费者 减肥产品两大特点：(1)口传；(2)品牌只在知名度和认知度，难以到达美誉度，更谈不上忠诚度。 Ⅴ 我们的广告与促销策略 Ⅴ-1 广告受众定位Ⅴ-2 广告传播及表现策略 Ⅴ-3 广告实施的阶段性策略 Ⅴ-3-1 1999年7月下旬—8月下旬 产品概念教育阶段（培育性，主打美国概念） Ⅴ-3-2 1999年9月—12月 产品上市强销阶段（攻击性，主打不反弹） 路牌广告 招贴 招贴 地铁灯箱广告 报纸广告 报纸广告 报纸广告 电视广告 Ⅴ-3-3 2000年1月—2月 补充、维持阶段Ⅴ-3-4 2000年3月以后 产品市场渗透阶段（渗透性、 主打美体减肥，营养减肥） Ⅵ 与 广 告 相 配 合 的 其 他 手 段 Ⅵ-1 公关活动：成就2000好姻缘 ——美生肥克大行动 可信度 主办单位具权威性 公证 与消费者签署合同 物超所值 交2000元，送5瓶药（价值2500元） 量身定制减肥方案，保证功效 赠送礼品，如体重秤、减肥手册（含减肥日志） 参与活动，帮助交友并抽奖，可得精美礼品 评选美生先生、美生女士，免费欧美10日游 物超所值 免费举办婚礼并赠送贺礼。已婚的可赠送结婚纪念品 成为俱乐部会员，免费咨询，并享受9.5折优惠 定期得到宣传资料，免费享受功效跟踪服务及讲座 参与性 活动极成功，有媒体参与，制造新闻。 Ⅵ-2 学术科普活动Ⅵ-3 新闻 Ⅶ 媒 介 计 划 及 预 算  Ⅶ-1 媒体阶段划分及各阶段目标 Ⅶ-2 媒体选择 Ⅶ-3 媒体分析 Ⅶ-4 媒体执行计划 Ⅶ-5 媒体排期（见下表） 各部分所占比例 Ⅶ-6 总预算及各部分比例（见下表） 各部分具体金额（单位：万元） Ⅷ 效果监测（略） 谢 谢 各 位