龙湖·滟澜山营销策略提案 1949地产机构 2011.3 1949是什么？ 1949是一家本土公司 1949是一家负责任的公司 1949不是一家任意附和开发商的公司 1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问题的公司 针对龙湖滟澜山 1949这次将要扮演一次医生 而且是个中医 我们将从病情分析和对症下药两个部分来解析滟澜山项目 病情分析 客观地来说，龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈阳的第一年的营销推广工作并不是很成功，或者从某种程度上来讲是比较失败的。 无论从销售业绩、市场口碑、行业影响力等等方面来讲都难尽人意。 最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚远。 为什么会出现这种状况？ 下面我们从品牌、客层、产品、广告表现等方面一一进行解析！ 品 牌 东北人非常好面子，特别是像买别墅这种大宗商品而且又具有身份象征的地产物业时，更加注重形象与面子问题。 我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目：万科兰乔圣菲、保利十二橡树、华润橡树湾、亿达唯美十方等等。 这些都是全国知名的房地产开发品牌，而且在沈阳都已经耕耘数年，在沈阳形成了非常强势的品牌影响力，客户买上述开发商的产品，先不管产品是不是真正适合和喜欢，最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优越的身份象征，说白了就是能够给足他们面子，这是东北人最重视的。 而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌，但是由于刚刚进入沈阳，之前没有任何品牌力的积累，只有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的人才了解龙湖，对大众还属于一个陌生的品牌。 而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强势的品牌落地阶段，没有大规模的、集中的、单独的、强势的品牌宣传期，只是在产品的宣传物料中简单的体现。 导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较弱。 没有品牌力就没办法给东北人面子，自然也就不被消费者所认可。 另外对于品牌的定位—“16载别墅专家”这种表达也不太符合沈阳当地市场。 东北不认专家，只认老大。 “专家”给客户的利益点是产品的优秀和精雕细琢，而“老大”给客户的利益点才是面子问题。 所以在我们今年的品牌战略上，我们要重点体现龙湖地产作为别墅行业的老大的形象定位，解决东北人的面子问题。 客 层 东北人要面子的另一方面需求，就是与产品之间精神层面的共鸣。 他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度交合。 而且这种精神主张必须的独特的、体现个性和自身特有的精神追求的。 他们需要与产品之间是一种互为知己，互吐心声的感觉。 其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点，也是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的。 而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一点，整个项目没有一种鲜明的精神主张。 虽然龙湖地产一直在强调“善待你一生”的精神诉求，但是这只是整个集团的主张，不是沈阳滟澜山项目所独有的，不是专属的。 而且“善待你一生”这种诉求和表达也不符合东北人的口味，不符合滟澜山客层最深层次的内心追求。 给沈阳滟澜山一个独特的精神主张，是我们今年要补上的重要一课。 产 品 类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节 可以说龙湖小看了东北人的眼界 东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是 大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉，结果就是他们不但不会购买，同时也会影响周边的朋友不会购买，成为了一个恶性的口碑传播者。 因此我们建议今年的营销推广工作中，放弃“纯独栋”表达方式。 东北人买别墅除了要面子之外还有另外一方面心理要求，那就是占便宜。 目前沈阳成功的别墅产品，大多都有超大面积的赠送，一般都是首层（或者地下一层）面积全部赠送，基本都在百平以上，充分地满足了东北人爱占便宜的心理。 而沈阳滟澜山的产品，几乎没有赠送面积，三层空间全都计算面积，让消费者没有丝毫便宜可占。 而和其他项目按照全部所得面积之后核算相比，本身的价位也不低，在这方面就更加没有优势可言。 2010.6.10沈阳日报整版 广告表现 2010.6.10沈阳日报整版 2010.6.11沈阳日报整版 2010.6.24辽沈晚报整版 2010.6.24辽沈晚报整版 2010.7.1华商晨报整版 2010.7.15辽沈整版 2010.7.16华商晨报整版 推广主题总结 龙湖的营销推广工作，最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动，但是并没有强势的品牌营销阶段。 接下来是滟澜山的亮相，但是“辉山下 溪谷畔 一墅醉一生”的定位单纯来说项目的地段特色，并没有把滟澜山的核心产品优势表现出来。 下一个阶段说景观特色，但是表达得并不清晰，最突出的景观优势并没有表达得充分，远远没有达到让消费者向往的程度。 然后就匆匆转到示范区开放的信息，品牌影响力没有树立、项目核心特色没有说透，完全没有产品的精神主张，急于告知具体的示范区开放信息，整个营销系统谈不上成功。 另外在媒体选择上过于分散，不同类型和层次的三个媒体平均分布。 显然不符合高端别墅项目的媒体应用原则。 画面表现总结 画面的总体表现以合成效果图为主 园林和建筑在画面中均等表现 远远没有达到龙湖别墅应有的表现水平和风格，也远远没有将龙湖的产品核心特色表现出来。 与市场上其他本土中小开发商运作的别墅项目的画面表现手法和风格相差无几。 荣盛香缇澜山画面表现 对比其他本土 项目的画面表现 病情总结 病情的根源： 对自己太自信+不熟悉本土市场 结果：东北人住别墅所追求的东西（要面子 占便宜）一样都没满足 导致整体营销推广工作也不成功