直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖” ——新零售研究之直播电商系列1 证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售 宁浮洁 ningfujie@cmschina S1090518090002 丁浙川 dingzhechuan@cmschina S1090519070002 周洁（研究助理） zhoujie10@cmschina 2020年1月5日 摘要 后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升 转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上 的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链 上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益 ，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。 进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重 塑人货场：1）人：从主动消费变为被动消费；2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；3） 场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000 亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望 加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自 身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。 直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？1）淘宝：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环 逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以 淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系 内部MCN头部效应显著，生态亚健康；2）抖音：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算 法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱 相杀，未来预计以广告变现为最佳路径；3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量， 相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至淘宝， 约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约 占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。 直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间；平台＞ 品牌方。直播电商风口利好平台与KOL（MCN）：1）阿里巴巴：站内直播提升交易效率，站 外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额 * 6%的内容场景专 向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。2）MCN机构：具有供应链能力及孵化 网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。 - 2 - 一、进击的直播电商，剑指万亿体量 - 3 - 直播电商本质是私域流量 天时+地利+人和促成直播电商火爆 直播电商产业链全览 万亿市场规模下的三国杀 表面比拼流量，实际比拼供应链 手段 基础 什么是直播电商？ 直播电商 = 直播 + 电商 图：淘宝电商直播手机App页面 数据来源：淘宝App，招商证券 直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基 础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的； 直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通 了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数 超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近 2000 万，刷新了 由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。 图：KOL消费影响路径 知道 感兴趣 积极了解 消费 服务 购买 销售导向型意见领袖 口碑 - 4 - 传统电商平台竞争加 从爆发到突破，直播电商仅用四年 2007 起源 阿里入股微博，为初代 网红带货提供了土壤。 微博已有超过5亿用户 ，积累大批流量。 2015 爆发 张大奕与如涵母公司合 2019 突破 YouTube推出了 YouTube partners，针 对内容产生的广告收益 ，很多人开始在 YouTube建立自己的频 道，凭借曝光建立知名 度 现 2013 2014 张大奕与冯敏合 开了一家女装淘 宝店，同年，冯 敏的如涵控股签 下张大奕。 2015年，直播在 国内突然兴起， 并呈现爆发式发 展。 作成立的杭州涵奕电子 商务有限公司实现营收 2.28亿元，净利润达到 4478.32万元。 2016 细分 2016年直播继续 细分进入许多行 业，国内美妆直 播开始进入大众 视野。同年，淘 宝直播上 2018 成长 抖音在短视频和直 播中进行大规模电 商带货，淘宝直播 登上手机淘宝第一 屏，DAU迅速突 5G元年，直播将 迎来新的增长周 期。微信公众号 首次尝试直播带 货。 5 - 破千万。 社交平台与MCN的发展 以短视频内容的打造获取超高流 量的社交平台，如抖音快手也开 始通过自营小店，或者与传统电 商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道；而MCN机构也在着重网 红的孵化，配合各平台推广获取 收益。 直播带货玩法多样，主流是秒杀模式 电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、 店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台 则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。 表：电商直播的多种模式 资料来源：Quest Mobile，招商证券整理 - 6 -