天安 · 第一城 我们的做法，与传统广告公司有所不同…… 因为市场在变，游戏规则在变 消费需求的洞察，是一切工作的前提 我们，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 天安(Ⅲ)期 2005年广告整合提案 The advertisement integrates in 2005 proposal 提案单位：长春名钻广告有限公司 2005 年 01 月 11日 客 户：长春天安房地产开发有限公司 关于天安·第一城Ⅲ期的营销战略思考 ● 我们在哪里？我们将向何处去？ ● 天安·第一城Ⅲ期“理念开发”的执行要点 ● 天安·第一城Ⅲ期“生活方式”的落点 我们在哪里？我们将向何处去？ 经过四年的精心建设与宣传，天安·第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”的代名词，但与此同时，我们还需清醒地看到，与我们拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数：万科、中海、万达、融创…… 特别是在2004年，随着万科·上东区、融创·上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解——在这样的市场前提下，常规的产品开发与广告宣传，已不足以有力地支撑起天安·第一城（Ⅲ期）的销售。 同时，基于三期在天安·第一城社区中的特殊性——占据园区最优越的核心位置，拥有最具生态与养生特色的景观湖，高端的别墅、类别墅建筑产品，入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源……集合了“万千宠爱”于一区的天安·第一城（Ⅲ期），是当之无愧的 “明星产品”，所以，我们必须为其在市场中建立起相应的“明星地位”！ 按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，同时，这一优势不该是“就产品而说产品”，而应该是提供给购买者“他们所期望获得的利益”。 但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是——我们先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。 【 综合以上考虑，名钻为天安·第一城（Ⅲ期）的推广提 出“理念开发”的营销策划思路，将居住文化与生活内涵引入楼盘开发与宣传的全过程。】 天安·第一城Ⅲ期“理念开发”的执行要点 在天安·第一城Ⅲ期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则—— ◇ “共 生” 原则 ◇ “整 合” 原则 一、“共 生” 即：品牌（天安中国）与产品（天安·第一城Ⅲ期）双管齐下，并行推进。 应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安·第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的，特别是在2002年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安·第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心——这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。 在2005年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+1>2”的效应。 二、“整 合” 我们认为：天安·第一城前期建立的“为1%成功人士·打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。 在2005年，所有参与我项目策划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安·第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。 为了杜绝此种情况的发生，我们必须全面考虑，找到对策与方法，在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势的前提下，进一步体现出天安·第一城（Ⅲ期）作为高尚住宅升级版的独特个性形象，彻底完成天安·第一城“为城市1%成功人士·打造”主题形象的充实、深化过程；并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。 【 综述：以天安·第一城总体的品牌与社区形象为基础，强化Ⅲ期的品质与生活方式的诉求，与消费人群进行有效的沟通，进而达成销售。 】 天安·第一城Ⅲ期“生活方式”的落点 天安·第一城（Ⅲ期）虽然拥有长春市趋于完美的精品建筑和园林环境，但如何将这种完美与优越的生活方式准确地传达给customer（消费人群），并与其他同档次类似楼盘予以区别，我们还需要一个“主题支点”。 经过多方寻解与求证，我们将目标锁定在这样一个动人的字眼儿—— Lake District 英国湖区 个性形象确立完成之后，天安·第一城（Ⅲ期）随后要完成此形象的阐释，以各种传播方式尽力诠释“湖区生活”的涵义，将天安·第一城（Ⅲ期）及其所附加的生活方式销售出去。 为使所传播的生活方式让大众逐渐接受，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观天安·第一城（Ⅲ期）目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要根据“（英国）湖区”的特点完成好规划、建筑等多方面的后期建设。只有这样，天安·第一城（Ⅲ期）才有可能真正吸引住目标消费对象。 【 以上各项具体工作内容将在方案中分别予以讲述。】