Radio 1 Radio 2 风火不乏做豪宅的经验， “尊贵”对我们来说，是最娴熟的语言。 但今天，站在松山湖的面前， 我们倒宁愿让自己更有追求一些。 让我们的内容更隐忍一些，技巧更收敛一些。 这种隐忍， 不是退，而是更进一步， 让项目和它的风格能再一次突破既有，更进一筹； 这种隐忍， 不是放弃什么，也不是盲目追求个性， 只是想让我们的东西更符合松山湖的气质， 更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。 人生 自此见风景 市场环境分析　Market Analysis 市场分析 寻找路障 发现问题——解决问题 消费者细分及核心诉求挖掘 核心诉求 ? ? ? 阶段执行及媒介运用 Phases and Media 阶段执行 ? 市场环境分析　Market Analysis 市场分析 观察市场的4个视角 容量 目标 竞争 障碍 1 2 3 4 “心有多大，市场就有多大。” 市场容量的大小，不在于区域大小，也不在于购买力高低， 完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。 如果能站到珠三角甚至全国的市场去打造松山湖1号， 将给松山湖一个更大的未来。因为起点越高，顶点越高。 市场容量 “价格还是价值？” 市场目标 300套房子的销售远不能满足我们的期望， 我们相信万科考虑的必定是带动区域可持续性发展。 我们最终期望实现的是： 借由强有力的推广把松山湖1号打造成为万科的王牌项目， 无论是价格还是价值，都能超越同侪，成为市场的典范。 “无竞争，有对手？” 本案前所未见，前所未有， 一定意义上，可以说我们没有竞争对手。 要说对手只有一个：广告公司。 广告公司传达到位，阻力小，空间大； 广告公司不得力，容易损害项目，影响全局。 这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。 市场竞争 “一切从路障出发。” 判定问题是我们思考的第一个动作， 也是我们所倡导的“发现问题——解决问题”的思路， 因为我们了解确定问题将直接决定一次运动的成败， 如果问题都确定错了，往下肯定全都错了。 这是风火坚持的原则，也是风火的优势。 市场障碍 对于本案，找准自己的位置比什么都重要， 这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的。 寻找路障 发现问题——解决问题 阻力来自哪里 问题是什么 什么是第一路障 Road guide ? “东莞吧，太远了，都离开深圳了，我可不会去那买房子。” “大揽，说是东莞的郊区都勉强，我凭什么跑这么远去买房子。” 表面上看，消费者会因为远而不购买我们的房子。 然而，从消费者需求的角度出发， 本案的实质问题是： 它，既不是深圳人的必需品， 也不是东莞人的必需品。 就是说，在认知上， 我们与潜在消费群是缺乏关联的。 我们的市场是需要激发的， 需要一个按纽（Button)。 ON 这个按钮，就是存在于消费者心里最核心的障碍， 找到它，解决它，则市场浮现，消费者自动对位。 看待事物的角度不同，得出的结论也往往不同。 风火要寻找的是纵观全局而得的最有力的角度。 在这里，有两个认知的误区是我们不能容忍的…… ? 距离 “远” 是让消费者止步的最大障碍吗？ 不是！ 距离根本不是问题，真正的问题是: Not distance . But value. “值不值？” 够份量，够牛， 距离根本就不是问题！ 就算跑的更远消费者也会接受。 怕就怕不够份量， 怕就怕没有做出声势。 这样，就算是价格再低，消费者也不甘于接受， 这样，就算再便利一些，消费者仍会纠缠于距离喋喋不休。 实质上，他们纠缠的也不是距离， 而是无法说服自己，过不了自己心里的那道槛。 一方面，自我认知上，没有满足自己预期的要求； 另一方面，社会认知上，亦缺乏有效的证言。 独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感的缺失， 才是纠缠于消费者心头真正的疑虑， 才是我们在这场攻心战争重点要解决的问题。 自足?产品属性? 自视?享用感觉? 他视?购买满足? 形象力?打造符号?有地位 销售力?预演生活?有品味 产品力?细说产品?有眼光 消费者需求阶梯 ? 松山湖1号真的不愁卖吗？ 不是！ NO 不愁卖根本就不成立！ 不愁卖的背后，是对真正高端客户的遗忘。 别想能在现场解决，也别想靠现场打动客户， 不愁卖的背后，是根本没有吸引到真正的高端客户， 是高端客户根本就对你不感冒，他们根本就不上门。 只剩下勉强跳起、够着买的客户，谈溢价更是难上加难。 在这里，风火认为， 一个卖的快、卖的贵，卖的出名的楼盘， 必然离不开以下3个要素： 有 有 有 市场地位 形象内涵 消费利益 份量 内容 意义 因此，我们首要解决的问题是： 把松山湖1号的份量做出来。 没有份量，单凭资源是无法打动目标消费群的， 没有份量，一切资源也都没有意义，都不具备唯一性。 因此，对于本案，售卖资源优势不是最重要的， 重要的是高调宣告资源对于消费者的份量和意义， 把这种份量和意义做大，份量越大，溢价能力就越强。 那么：松山湖1号的份量是什么？ 有松山湖，才有松山湖1号！ 离城市中心30分钟路程，200亿政府投资，国家2级水源保护区，8平方公里原生湖泊，高新科技园，留学生创业园，凯悦酒店，商业、学校、银行、图书馆。原生，纯粹，高尚…… 很好的区域，无比优越的内在。但，“酒香也怕巷子深”。它与外在的联系是什么？ 在一些世界闻名的大都市里， 在城市的核心区之外， 总会出现这样子的一些区域……