单位代码 10602 学 号2020060096 分类号 F272.3 密 级 公开 硕士专业学位论文 JLS公司营销策略优化研究 Research on marketing strategy optimization of JLS 学院 (部 )：经济管理学院 专 业：工商管理 研究方向：市场营销 级： 2020级 年 研究生： 谭一敏 指导教师： 王修志 完成日期： 2023年 6月 JLS公司营销策略优化研究 研究生姓名：谭一敏 导师姓名：王修志 学科：工商管理 研究方向：市场营销 年级：2020级 中文摘要 前几年，在国家各项利好政策的不断刺激下，国民经济水平不断提高，人民对于 美好生活的向往不断加强，同时也刺激着国内市场需要不断加大。其中，在众多的酒 类消费中，葡萄酒所反映的生活和社会行为更为健康、时尚、高雅，因此受到越来越 多消费者的青睐，占有的市场份额也不断扩大。进口葡萄酒凭借其悠久的历史文化， 成熟的酿酒技术，在葡萄酒行业中占有不可撼动的地位，是众多消费者购买葡萄酒的 首选。得益于较低的关税，进口葡萄酒并不是什么困难的事情，国内各大代理商争相 出现，想方设法地占据一部分市场，这就造成了进口葡萄酒行业内的激烈竞争。近几 年，由于国内宏观经济发展速度放缓，葡萄酒市场出现萎缩态势，进一步加剧了葡萄 酒行业的内部竞争。在此背景下，如何巩固现有客户，提高品牌知名度，强化公司竞 争力，是各个葡萄酒企业急需思考并解决的问题。 本文以JLS公司为研究对象，从JLS公司的葡萄酒营销实践出发，结合JLS公司 的实际情况和营销实践，运用PEST环境和波特五力分析模型，通过对JLS公司员工 的访谈、葡萄酒消费者行为的调查，找出其所处的行业外部环境与市场竞争状况，并 针对企业营销战略中的难点进行了切实可行的研究，分析JLS公司目前存在的问题， 并给出了具体的优化方法。 本文主要研究工作包含对营销策略相关理论与分析工具做了基础概述，包括STP 市场目标定位理论和4P市场营销理论。通过对JLS公司市场营销环境进行分析：介 绍JLS公司概况、JLS公司发展历程、JLS公司产品基本情况；对JLS公司外部政治 环境、经济环境、社会环境、技术环境展开分析，在了解当地葡萄酒行业的宏观发展 情况的基础上，设计并开展JLS公司消费者行为调查以及JLS公司市场营销现状的访 谈调查，深入掌握消费者喜好和消费能力；对JLS公司行业内竞争者替代品、潜在进 入者威胁、购买者议价能力、供应商议价能力的分析了解现有市场环境；本着“知己 知彼，百战不殆”的原则，审视自身，查找自身优势和劣势，有侧重点地制定优化方 案并执行。通过分析，发现JLS公司在营销上存在以下几个问题：产品品牌在国内市 场缺乏知名度、定价和产品定位上与消费者的行为习惯不相符合、线上销售渠道开发 不足制约影响产品营销、促销力度不足难以适应激烈的市场竞争。 I 针对JLS公司现存问题，通过使用STP工具对现有市场细分，并为JLS公司制定 切实有效的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方案。具体要求是：在产品上 提升产品品质，打响品牌知名度，增加客户黏性、优化产品结构，满足不同消费者需 求、统一市场形象，拓宽产品市场，开展葡萄酒周边产品服务；价格上明确划分售价 级别，采用针对不同群体不同定价策略，更加贴近消费者实际需要；渠道上强化企业 内部管理制度，打通上下游路径，加强与经销商和供应商的联系、提高市场反应速度， 共同开发网络平台，实现线上多渠道运营；促销上多种模式相结合，在增强销售团队 建设的同时，搭建互联网自媒体推广渠道，配合体验式促销方式，开拓“走出去品酒” 新模式。同时建立并逐步完善员工激励制度、保证团队的积极性和活力，促进员工不 断进步，实现员工和企业递进式发展。 依托“互联网+”时代背景，结合市场营销相关理论，通过本文的研究，对JLS 公司葡萄酒在营销的过程中存在的问题提出了针对性的解决思路，希望帮助JLS公司 葡萄酒提高竞争力，并在促进葡萄酒文化传播，为消费者提供更优质的产品和服务， 实现互联网背景下营销模式创新，打造新的销售增长点等方面对相关企业提供一定参 考价值。 关键词：葡萄酒企业；营销策略优化；JLS公司 II Research on marketing strategy optimization of JLS Graduate student：Tan Yimin Supervisor：Wang Xiuzhi Major：MBA Research direction：Marketing Management Grade：2020 Abstract