上海外国语大学 硕士学位论文 “需要”与“违反”： 信息流背景下的营销内容卷入研究 院 系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓 名：邵伊凡 指导教师：李玉豪 2023 年 06 月 Shanghai International Studies University "NEED" AND "VIOLATION"： RESEARCH ON MARKETING-GENERATED INFORMATION INVOLVEMENT IN THE CONTEXT OF IN-FEED ADVERTISING A Thesis Submitted to the School of Business and Management By Shao Yifan Under the Supervision of Professor Li Yuhao June 2023 答辩委员会成员 主席：宋婷婷 成员：袁慧 罗莉娟 摘要 和传统媒体广告相比，社交媒体平台上的信息流广告具有明显的三大优势： 即时性、精准性和互动性。但这些社交平台最初是为社交目的而设计的，用户参 与社交网络的主要目的就是满足社交需要，会将不能传达社交沟通和缺乏沟通效 率的商务信息被视为干扰社交网络共识的噪音，激发个人对社交平台的道德判断； 同时，信息流广告作为一种对个人社交空间的侵入，会使个体受到不同程度的控 制威胁，可能会使用户产生抗拒与排斥，进而影响用户卷入。 本文主要探究在信息流背景下，社交“需要”与社会“违反”如何影响用户 对营销生成内容的卷入，以及控制威胁起到了怎样的调节作用，以微信朋友圈的 信息流广告为研究情境，通过 3个大研究板块，4个小研究内容进行展开。首先 评估一般情况下展示需要与关系需要对用户卷入的影响作用，同时探究违反共享 语言的中介作用，验证模型的基本结构；其次，本研究关注信息的社交价值与违 反共享语言，通过行为学实验验证这两个因素对用户卷入具体产生了何种影响， 同时探究控制威胁的调节作用；最后采用行为学实验探究用户卷入的不同路径与 对用户卷入行为意愿的影响，聚焦违反共享语言与社交价值对不同卷入路径，即 认知卷入与情感卷入的影响，以及控制威胁和不同卷入刺激（认知诉求 /情感诉 求）对用户卷入行为意愿的作用。 综合研究结果，本研究得出以下结论： 1、社交需要包括展示需要与关系需要，无论是展示需要还是关系需要都会 对用户卷入产生正向影响，其中关系需要的影响更为显著。违反共享语言在关系 需要和用户卷入之间起中介作用，但这种影响在展示需要和用户卷入之间不显著。 2、在高控制威胁的情况下，社交价值×违反共享语言二阶交互作用显著， 对于高社交价值的广告内容，其违反共享语言程度对用户卷入无显著影响，但是 对于低社交价值的内容，低违反共享语言能够使得用户更好地卷入；在低控制威 胁的情况下，社交价值×违反共享语言二阶交互作用不显著，只存在主效应。 3、不论是认知卷入还是情感卷入作为中介变量，都不存在有调节的中介效 应，表明违反共享语言对认知卷入与情感卷入的中介作用没有产生显著影响，中 介效应稳定存在。 II 4、当控制威胁低时，认知诉求素材和情感诉求素材对用户卷入行为意愿的 正向影响无明显区别；而当高控制威胁时，无论是认知诉求素材还是情感诉求素 材对用户卷入行为意愿的促进作用都会被削弱，但认知诉求素材对用户卷入行为 意愿的正向影响会显著高于情感诉求素材。表明在高控制威胁的情况下，用户的 中心路径对行为意愿会起到更稳定、更重要的促进作用，相比之下外围路径更容 易受控制威胁程度的影响，发挥的促进作用被削弱程度更大。 最后, 本文从企业营销人员和平台方的角度对信息流广告信息呈现方式提 出了建议，阐述研究中的不足，并展望未来的研究方向。 关键词：信息流广告；社交需要；违反共享语言；控制威胁 III