大势下的利润峰值 ——香悦四季项目2012年营销策划报告 北京中原 香悦四季项目组 2012年1月 截止到2011年12月31日，2011年总认购362套，认购额为5.95亿；总签约295套，签约额为4.2亿； 其中洋房成交229套，认购额为4.2亿；总签约为186套，总签约额为2.9亿；公寓总认购113套，总认购额为0.64亿元；总签约94套，总签约额0.53亿元；别墅总认购10套，总认购额为0.65亿；总签约6套，总签约额0.4亿元；商业总认购9套，总认购额为0.49亿元；总签约9套，总签约额0.38亿元。（中原数据统计） 2011年销售情况总结及回顾 2011年销售回顾 2011年销售情况总结及回顾 2011年销售回顾 中原独家代理以来，销售业绩优异。2011年11月起，正式进行中原五部、六部分组销售团队PK，统计情况显示，中原五部团队11-12月总完成业绩为8893万元，六部团队总完成业绩为8038万元 分组后销售情况汇报 中原五部： 中原六部： PK 来电统计：2012年总来电为6311组，其中有效来电为2811组，来电获知以短信为主，其次为网络，朋友介绍获知也占较大比例（中原数据统计） 2011年推广回顾 2011年销售情况总结及回顾 来访统计：2011年整年总来访5203组，其中一次来访为3461组，朋介为主要获知渠道，其次为路过及电转访 2011年推广回顾 2011年销售情况总结及回顾 2011年推广回顾 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 公寓盛大开盘 熙园面市 暖场活动整月持续 感恩节、话剧活动感恩维系业主 拉斯维加斯活动引爆现场 2011年销售情况总结及回顾 2011年政策及市场回顾 市场及宏观环境预判 购房资格的限制，直接抑制了部分购房需求；具备购买资格客户基数有限； 首付比例及首套房利率的提高，也使原来具备购买资格的客户因资金压力或等待价格浮动而选择暂时观望； 价格制定不合理，可能会由政府监督并问责，产生不良的舆论压力。 “下调房价是国家坚定的政策” ——11月6日，温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡明确强调 2011年政策及市场回顾 市场及宏观环境预判 根据数据统计，1-12月份北京全市土地市场共成交经营性用地110宗，面积共计942公顷，仅完成了全年供地计划1770公顷的53.2% ；创近5年来新低。 在目前楼市低迷、开发商资金链紧张的市场环境下，2011年住宅地块流拍现象较多，土地成交十分冷清； 迫于供地计划的压力，年底部分地块推出，成交量略有上升 。 （数据来源：北京市土地整理储备中心） 开发商“弃购”土地愈演愈烈，土地市场的成交量持续下滑 土地市场 2011年下半年调控效果显现，全国百城平均价格连续下跌；全国十大城市平均价格自7月份以来下跌明显，楼市“拐点”或将来临； 北京2011年下半年成交量不断下降，价格亦呈下行趋势；当前形势下，开发商“以价换量”的方式陆续呈现，北京房地产市场价格及成交走势不容乐观。 中指数据 全国商品房价格呈下降趋势，北京“量价齐跌” 去年12月100个城市住宅均价为8809元人民币／平方米，其中37个城市价格环比上涨，60个城市下跌； 北京等十大城市均价为15588元／平方米，环比下跌0.48%，跌幅比上月扩大0.12个百分点。 2011年政策及市场回顾 市场及宏观环境预判 一手房市场 2011年政策及市场回顾 市场及宏观环境预判 通州引领了北京周边多个郊区县降价风潮，下半年以来下行趋势明显，北京城区个别项目受其影响，亦现降价； 北京郊区县下半年多个项目集中低价入市，但成交量仍呈下跌趋势，加之整体市场存量巨大，未来各区域“价格战”只是时间问题。 楼市僵持格局已被打破，北京周边区域价格进入下行通道 一手房市场 2011年政策及市场回顾 市场及宏观环境预判 二手房市场 统计显示，2011年，北京二手房总成交12.7万套，同比下降37%，创3年新低； 12月北京市新的二手房最低计税价标准正式执行，二手房交易市场成交量一度上升，12月10日正式实施后迅速下滑，跌回冰点，全年整体二手房成交情况成下滑趋势。 全国二手住宅成交量低位徘徊，价格松动程度和范围继续扩大 2011年政策及市场回顾 市场及宏观环境预判 2011年房地产市场背景小结 2011年限购限贷，银根紧缩，客户观望情绪浓厚，房地产市场寒冬来临； 2011年土地市场：供应少、质量欠佳，需求方颇多顾忌，北京市土地市场呈现低迷状态 一手房市场： 全国房地产市场价格下行趋势呈现，或将出现房价拐点，同时价格下行走势由商品房市场蔓延至土地市场； 北京受全国房地产市场影响，成交量不断萎缩，加之存量房数量巨大，房价下行压力骤增； 北京周边区县2011年下半年房价多数下跌，未来市场形势严峻。 二手房市场：调控政策已经奏效，稳定的预期正在形成，二手房价格稳中求降趋势延续。 客户方面：受限购政策影响，客户置业目的追求一步到位，对产品的细节及舒适度的要求有所提升。 2012年政策及市场预判 市场及宏观环境预判 1、政策方面： 2012年坚持房地产市场调控，促进房价合理回归，限购政策不放松不动摇。由“堵”到“疏”是大势所趋，但短期内以“限购”为代表的行政限制措施将继续为制度改革赢得时间差，使房产税、保障房等长效措施具备更充分的探索空间 2、土地市场：供应平稳微涨，需求继续萎缩，土地市场仍将持续低迷，但部分上市公司可能会借市场之势加强囤地力度。 3、市场方面：2012年多数开发商受回款压力影响，“以价换量”或将成为主流营销方式，并由一线城市扩展至全国；多数客户的观望情绪依旧浓厚，加之北京存量房数量巨大，2012年整体市场形势不容乐观！ 4、整体形势：预计2012年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，但在“限购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续，市场整体形势不容乐观，房价将会出现实质性拐点。 中原观点