1 统一四季酱油2002年推广企划案 3 第一部分．市场背景分析第二部分．行销目标第三部分．行销策略第四部分．品牌策略第五部分．传播策略第六部分．创意概念及表现第七部分．推广活动第八部分．媒体策略第九部分．作业进度与预算表 4 第一部分．市场背景分析 5 6 全国酱油市场容量 1999年 500万吨 酱油产销量 零售销售额 5366.46万元 十五期间增长率： 2002年 665万吨 备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》 10％ 酱油产销量 1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3； 1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。 2005年 885万吨 7 8 9 10 11 12 13 14 消费者分析 评判产品的标准； 心理分析； 潜在心理需求； 转移品牌的理由 15 消费者评判产品的标准 消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。 消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。 16 消费者心理分析 消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。 消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。 17 消费者潜在心理需求 做菜的人希望家里人能更健康，因此他们精心地做饭菜。深层次的是把自己对家人的真情关怀通过饭菜来体现，其实他们也希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀。因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。 18 消费者转移品牌的理由 有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。 对产品特点的理解和认同。 消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值／品牌的形象能引起他们内心深入的认同。 19 竞争分析 品牌策略； 传播策略； 价格策略； 促销策略； 通路策略； 形象差异化分析 20 品牌策略 老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求， 淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。 21 传播策略 老蔡与淘大目前都属于品牌的扩张期，因此在传播上以提示品牌印象的作业为主，在年底的销售旺季有电视媒体的投放，平时以促销活动和户外广告为主。 22 价格策略A 23 价格策略B 老蔡的销售对象是中等收入人群，定价策略：市场需求量大的产品定价较低，以此来占据市场；在有特殊工艺／特殊口味的产品定价较高，以此获得产品利润最大化。 淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大／接受度大的产品零售价低。 24 促销策略一 在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。 淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。 老蔡－黄豆酱油送醇鲜佐餐酱油 淘大的促销方式 25 促销策略二 酱油竞争品牌在通路上的推广以买大桶酱油送小瓶酱油的作业为主； 竞品亦有以相关调味品为赠送捆绑销售对象。 味好美的促销方式 味事达送精盐一包 26 通路策略一 以卖场／连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。 老蔡／淘大品牌系列产品在联华超市货架上的场景 老蔡／淘大品牌系列产品在家乐福大卖场货架上的场景 27 通路策略二 卖场的堆头成为品牌告知的重要渠道。 味好美酱油在家乐福大卖场所设立的货架旁的堆头 卖场包柱堆头场景 卖场通道堆头场景 可口可乐在卖场进行促销，的展台场景 28 形象差异化分析 老蔡品牌形象：吊鲜能手。 淘大品牌形象：纯正，实在。 29 竞争分析总结 老蔡与淘大已是市场成熟品牌，这两个品牌都诉求于产品的特色，老蔡是从利益点出发，讲产品的吊鲜功能；淘大是从产品力自身出发，诉求原料的纯正性。 但是他们都没有从产品特色带给消费者的深层次的满足出发去塑造品牌。 30 产品力分析 产品概念； 产品特点； 与品牌联想； 品牌联想及未来延展性； 31 产品概念 统一四季酱油： 来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。 32 产品特点 产品 分子细，易入味。 浊度：CD10－20；产品呈透明的琥珀色； 具蛋白质和多种有益氨基酸； 有大量丰富的香气； 分子细，渗透能力强； 工艺 低温液态法； 180天恒温酿造； 独特配方； 迈拉德反应； 33 品牌联想及未来延展性 消费者对《统一四季》的联想是健康的可亲的品牌。 品牌可延展成健康的调味品品牌，甚至可向真情关怀的品牌形象延展。 34 SWOT分析 优势 劣势 威胁点分析 机会点分析 35 优势 统一与龟甲万的企业背景雄厚。龟甲万的世界领先的酱油生产工艺。统一的研发力量强。 产品力存在独特特点，即分子细，易入味。 统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。 36 劣势 统一四季对市场而言是个全新品牌。 生产工艺为配制酱油，国家政策以及社会舆论使消费者造成配制酱油是不好酱油的印象，对产品的拓展有威胁。 统一四季产品力特点虽然突出，但却无法被直观认知和理解，从而影响产品及品牌在市场上的拓展。