如何进行促销的策划与实施  郭辉 2003年9月9日 何谓市场促销？ 在充分考虑效果基础上，使用一系列手段或技术，把商品或服务之外的附加值传递给经销商、中间商或最终用户。以此实现某个销售目标。 达到销售目标和市场目标 对外 对内 传递商品或服务本身价值之外的附加价值 1.效果上的利益 2.形象上的利益 3.附加价值 消费者买产品时，不是被动和随意的，要经历一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。 在市场中由顾客领悟到的利益越大，产品和服务对顾客的吸引力也越大。 促销策划的第一阶段:制定纲要 促销策划的第二阶段:过滤筛选 促销策划的第三阶段:细化实施 成功促销的三个阶段： 1.组织促销的任务是什么? 第一阶段:制定纲要 2.具体的促销目标是什么? 6.衡量促销活动效果的标准是什么? 3.适合那些部分消费群体? 5.公司的促销活动会受到那些因素限制? 4.为此活动投入多少经费? 促销 任务 目标 对象或领域 限制条件 经费 效果测评 认准公司问题点或机会点是确定促销任务的关键 一.促销活动的任务是什么? 例:问题点 顾客被竞争对手拉走出 商品库存周转速度放慢 销售额出现停滞式下降等 机会点 扩大自己的市场份额 丰满自己品派的形象 支持新的销售活动 配合其他行销行动等 在全面分析的基础上，把这些问题非常具体的呈现出来，这不仅是为促销活动找理由，它还是决定整个促销活动以及具体操作细节的基础。 二.促销活动的目标是什么? 1.增加市场销售额 2.发展新的顾客 3.激励顾客连续反复的购买 4.培养和增加顾客的忠实性 5.扩充商品的价值 6.调动公众的兴趣 7.塑造公众的品派意识 8.转移公众对价格的注意 9.寻求相关机构的合作 10.争取展示机会 两大工作:产品流通的网络图,直观的反映公司的所有顾客; 抓住主要矛盾,由针对性的选择促销对象 注意“点”与“面”的配合。 公司面临的问题到底出现在哪个环节上? 哪个环节的问题对公司商业活动的影响最大? 各个环节是否相互协调? 三.公司的促销活动要针对那些部分消费群体? 消费者 仓储 批发 零售 制造 四.公司可能为促销活动投入多少费用 参照上一年公司用于促销的实际费用，加上市场变化等因素引起的追加费用,计算出本年度公司应用于促销的费用。 每年公司的营业额和利润额中按固定比例提取一定费用作为公司的促销费用 。 比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。 根据公司的具体促销目标确定所需要的费用投入量。 时间因素 目标市场因素 市场因素 商品内在价值因素 市场战略因素 五.促销活动可能受哪些因素的限制 六.评估促销活动的效果的标准时什么? 1.促销活动的背景 2.促销活动的运行 3.促销活动的收益 方向如何? 活动性质 活动目标 活动内容 顾客参加条件 活动时间地点... 效果如何? 活动组织管理系统的有效性 产品或服务商的效率 活动实施和完成的效率 收益如何? 公众的反映率 预期促销目标的实现情况 选择活动的宣传手段或宣传形式 选择需要的奖励形式 确定促销活动的管理程序和后援条件 制定活动费用,奖励内容和运行程序的 计划草案 第二阶段:过滤筛选 确定有关活动的各项规定 确定活动的各项设计制作 确定活动需要的广告宣传品和奖品 确定活动的各项管理和辅助后援工作 确定活动的评价体系 确定必要的应急计划 第三阶段:实施细化 小结 必须清楚的几个问题 目标消费者喜欢什么? 什么能吸引和抓住他们的兴趣? 什么能激发他们作出购买选择? 现有的商品或服务能吸引多少消费者? 战场上的照明弹 1.不同的中间商的潜在消费群体对各种促销活动有何中态度? 2.他们认为怎样的附加价值最有吸引力? 3.如果开展联合促销活动,他们将会把公司的产品或服务与何种其他产品或服务联系起来 4.他们对各种不同的的附加价值会作出怎样的反应? 5.在规定购买量凭证时以怎样的购买频率为目标是明智的? 围绕市场促销所进行的市场调查 一寻找和确定促销对象 二选择那些对促销活动反应最敏感的市场群体 思考点: 1.如果对于某个促销活动加进某些条件,公众将会作出怎样的反应? 2.如果改动一下某些促销的要点,如改动所要求的购物凭证,奖品的品质等,它将会对公众的反应率产生什么影响? 3.某个促销活动会对公司产品的价值和形象产生什么影响? 4.不同的促销形式能够激发公众多大内在的兴趣,即这些活动能产生多大的吸引力? 5.活动的主题和内容可否认定一定的形式相公众清楚的表达出来? 二.寻求最有利于实现公司目标的促销形式 影响最大的市公众反应率 衡量促销形式内在魅力的最基本指标 思考点: 成功促销的要诀 吸引广大目标市场的兴趣 强烈的促销激励 促销活动的高知明度 对参与者的限制最少 利用促销活动,鼓励增加市场目标的行为 确定促销活动的结果,可以加以评估 注意促销活动对短期和长期的态度与行为均有影响 所有的广告最好都整合在同一推销主题及格调上 该做什么 不可寄望以促销活动来解决长期衰退,或以此建立品牌忠诚度 不可只依靠少数人几种促销方式 不可过分依赖促销活动,以免对价值感及形象有所伤害 不可周期举办类似活动,会降低后一种促销活动之成功机会 不该做什么