2.3.3文献简评................17
3贵州老凯俚酸汤鱼营销环境分析............18
3.1贵州老凯俚酸汤鱼简介..........18
3.2宏观环境分析............22
3.2.1政治环境分析...............22
3.2.2经济环境分析...............22
3.2.3社会环境分析...............24
3.2.4技术环境分析...............26
3.3微观环境分析............27
3.3.1竞争者分析............27
3.3.2消费者分析............29
3.3.3企业资源及能力分析..........30
4贵州老凯俚酸汤鱼品牌资产管理现状分析及存在的问题.......32
4.1品牌资产管理现状分析..........32
4.1.1品牌识别方面...............32
4.1.2品牌含义方面...............34
4.1.3品牌响应方面...............35
4.1.4品牌关系方面...............36
4.2消费者问卷调查：基于顾客的品牌资产调查.........37
4.2.1问卷调查的目的...........37
4.2.2数据来源及说明...........37
4.2.3样本分布情况分析..............38
4.2.4信效度检验............39
4.2.5现状分析................40
II
4.2.6人口学变量的差异分析.............41
4.2.7相关性分析............43
4.2.8非量表题结果分析..............43
4.2.9统计结论分析...............46
4.3品牌资产管理问题分析..........46
4.3.1品牌认知深度不够..............46
4.3.2品牌设计风格单一..............48
4.3.3品牌感知质量不均..............49
4.3.4品牌关系质量较低..............51
5贵州老凯俚酸汤鱼品牌资产管理改进建议..........53
5.1打造品牌认知深度...........53
5.2增进品牌深层含义...........54
5.3建立品牌感知质量...........56
5.4锻造品牌关系质量...........57
6结论、不足与展望...............59
6.1结论..............59
6.2不足..............59
6.3展望..............60
致谢.................61
参考文献....................62
附录.................65
附表 1品牌资产管理调查问卷..........65
附表 2项总计统计表............68
附表 3旋转后的成分矩阵 ...............69
a
贵州大学工商管理硕士学位论文
摘要
伴随着中国经济的快速发展，餐饮行业上演着日益加剧的激烈竞争，为了提
升竞争力，在市场中脱颖而出，品牌化管理已经成为餐饮行业的核心竞争力。打
造具有广泛影响力、口碑极佳的品牌，通过品牌管理为企业带来丰厚的收益，这
是每个品牌创始人都竭力追求的目标。本文的研究对象——老凯俚酸汤鱼是贵州
传统特色美食的代表品牌，目前发展虽然相对成熟、具有一定规模，但也存在品
牌抗风险能力较弱、省外知名度较低、品牌资产管理体系化不足等问题。本研究
将从品牌资产管理的各维度出发，分析问题，提出解决方案，为老凯俚酸汤鱼提
升全国知名度，成为一流知名餐饮品牌赋能。
本文结合实际调研情况，采用文献研究法、问卷调查法、综合分析法等方法
进行研究，利用凯勒的基于顾客的品牌资产管理经典模型，分析老凯俚酸汤鱼目
前品牌资产管理的现状及存在的问题，总结了四个维度分别存在的问题。（1）消
费者对品牌认知的深度不够；（2）品牌设计单一，过于强调少数民族风格；（3）
顾客对品牌的感知质量差异比较大，老凯俚对顾客感知质量测量的重视程度也不
够；（4）消费者与品牌的关系质量较低，顾客忠诚度和情感联系较弱。
针对发现的问题，提出了相应的改进建议。（1）品牌识别方面，通过赞助活
动、举办竞赛展览或者处理公关事件等公关形式，加强消费者认知深度。（2）品
牌含义方面，通过对菜品品质提升、门店风格改进和增添服务特色等方法来增进
消费者对品牌含义的深刻理解。（3）品牌响应方面，从提升品质保证、设计认知
信号、合理利用价格暗示及使用广告工具等方法来增进消费者对品牌的感知质量。
（4）品牌关系方面，选用优质代言人、向消费者演绎品牌情感和作出品牌承诺
等方法搭建消费者对品牌的信任感，强力提升消费者与品牌的关系质量。
关键词：老凯俚，酸汤鱼，品牌管理，品牌资产管理
分类号：F274
I