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山东建筑大学硕士学位论文
摘要
我国纺织行业发展历史悠久 ,在全球纺织业中已经占据了重要地位 ,但随着国际贸易
保护主义抬头、国内人口红利锐减、东南亚廉价劳动力比较优势逐渐显现以及疫情发展
存在极大不确定性，我国纺织行业面临着严峻的挑战。纺织企业，特别是以出口订单生
产为主的企业需要针对新的市场环境重新调整营销策略。本文选取以欧美市场出口为主、
有鲁绣传统刺绣工艺基础的小型家用纺织企业 -YD家纺有限公司的营销策略为研究对
象，结合新的宏观背景下小型家纺企业的营销策略和鲁绣工艺的传承发展两大特点进行
研究，以便为 YD家纺制定适合环境形势与自身实际的营销策略。
首先，本篇文章阐述了市场营销的相关理论，回顾整理了国内外学术界对市场营销
相关理论的研究成果，为后续的研究奠定了坚实的理论基础。基于此，通过分析家纺行
业的大背景以及区域家纺发展情况，根据小型家纺企业 YD家纺有限公司的现状及暂行
的营销策略，通过实地调研掌握第一手材料并进行理论分析，指出 YD家纺现有营销策
略中的问题和不足。通过 PEST分析法分析家纺企业面临的国内外宏观消费市场环境，
判断开拓国内市场还是海外市场对当前企业良好发展的适配度高。通过专家调查法对国
内市场消费者家纺品消费特点进行分析，运用 SWOT分析指出 YD家纺进行营销策略转
型面临的优势、劣势、机会和威胁。根据之前分析结合问卷调查法利用 6P理论为企业
全面优化营销战略，提出打造“鲁绣 +”和“绿色”两大产品系列、分层次进行产品定
价、开拓网上销售渠道、抓好平台购物狂欢节节点开展促销树立民族企业形象等建议，
帮助企业重获市场竞争优势。最后，结合企业实际，提出营销策略落实的建立人才引进
培育机制、深入市场开展调查研究、开展广泛网络营销合作、加强企业品牌形象宣传、
建立县域家纺企业联盟等五方面保障性建议，并对文章进行总结和展望。
本文希望通过对 YD家纺有限公司的营销策略进行研究，以便更好地把握小型家纺
企业的面临的现实环境，在研究中可以更好地帮助企业在出口环境不佳的情况下调整优
化营销方向，明确转战国内市场是企业适应新环境发展的最佳战略，并帮助企业建立一
套适合国内市场的营销策略。同时，结合鲁绣这一传统刺绣工艺的传承和发展，凝聚企
业力量将鲁绣技艺传承与公司营销结合起来，实现小型家纺纺织企业营销现状的大幅改
善和营销策略深度优化。
关键词：家纺品，小型家纺企业，SWOT分析，鲁绣
I
山东建筑大学硕士学位论文
Abstract
China's textile industry after years of development, has the global textile industry
occupies theimportant position, butas the tradeprotectionism looked up,domestic
demographic dividend, southeast Asia bythe comparative advantage of cheap Labour
emerging and development of epidemic situation there is great uncertainty, China's textile
industry is facing serious challenges, textile enterprises, In particular, export order production
enterprises needto readjusttheir marketingstrategies according tothe newmarket
environment. In this thesis, mainly exported to Europe and the United States market, with
traditional lu embroidery embroidery technology based small household textile enterprises -
YD home textile co., LTD., marketing strategy as the research object, combined with small
home textile enterprises under the background of the new macro development and the
inheritance of lu embroidery two characteristics are studied, in order to for YD home textile is
suitable for the marketing strategy environment with its own actual situation.
First of all, this thesis expounds the relevant theories of marketing, reviews the research
results of domestic and foreign academic circles on marketing theories, and lays a solid
theoretical foundation for the subsequent research. Based on this, through the analysis of the
background of the home textile industry and the development of regional home textile,
according to the current situation and temporary marketing strategy of YD home textile Co.,
LTD., a small home textile enterprise, through field research to master first-hand materials and
theoretical analysis, pointed out the problems and deficiencies in the existing marketing
strategy of YD home textile. By analyzing the domestic and foreign macro consumer market
environment faced by home textile enterprises through PEST analysis, it can be determined
that the development of domestic market or overseas market is highly suitable for the good
development of current enterprises. Through the expert survey method, the consumption
characteristics of home textiles in the domestic market are analyzed, and SWOT analysis is
used to point out the advantages, disadvantages, opportunities and threats faced by YD home
textiles inmarketing strategy transformation. Accordingto the previous analysisand
questionnaire survey method, the 6P theory is used to optimize the marketing strategy for the
enterprise, and the suggestions are put forward to create two product series of "Lu Xiu +" and
II