本论文已达到管理学硕士学位论文要求 答辩委员会主席金贞花 （印） 答辩委员会委员安国山 （印） 答辩委员会委员郑 军 （印） 答辩委员会委员金熙杰 （印） 答辩委员会委员彭晓东 （印） 延 边 大 学 2022年 6月2日 摘要 折衷效应作为情景效应的一种，它描述的是在只有两个选项的二元选择集当 中引入第三个选项（诱饵），其会影响决策者的选择偏好。其中引入的第三个选 项会使二元选择集的其中一个选项成为中间（折衷）选项，并且使中间（折衷） 选项的份额显著增加。因此，学者将折衷效应定义为消费者在面对至少包含三个 选项的选择集时，消费者倾向于选择中间或折衷选项的情况。由于折衷效应在解 释消费者选择行为上具有重大的理论意义和实践指导意义，因此成为学术界及企 业实践管理中关注的热点。 通过文献梳理发现，以往的学者更注重于对折衷效应的潜在机制进行研究， 以及消费者动机、产品类型对折衷效应的影响研究，较少的关注到消费者个体特 质对折衷效应的影响研究。为此本文以消费者的乐观程度作为第一视角，构建了 乐观主义与悲观主义对折衷效应影响的研究模型，并引入不确定性容忍度作为中 介变量，验证其在乐观主义与悲观主义和折衷效应之间的中介作用。此外，引入 消费者产品知识水平作为调节变量，验证其在消费者乐观程度与不确定性容忍度 之间的调节作用。本研究通过线上问卷调研收集相关数据，并通过数据分析软件 对所获得的调研数据进行多维度的检验。 通过研究发现，相对于乐观主义消费者，悲观主义消费者更倾向于选择折衷 选项，对折衷效应有正向影响作用。不确定性容忍度在乐观程度与折衷效应之间 存在中介作用。进一步研究发现，与悲观主义消费者相比，乐观主义消费者会产 生更高的不确定性容忍度。本研究还发现，消费者知识水平在自变量和中介变量 之间存在调节作用，进一步研究发现，无论是高消费者知识水平，还是低消费者 知识水平，乐观主义的消费者都会产生更高的不确定性容忍度。 本研究丰富和拓展了折衷效应在消费者购买决策领域的相关研究，为证明折 衷效应的稳定性提供了更多的支持性证据。同时，对相关企业制定产品策略具有 一定的启示和指导作用。 关键词：折衷效应；乐观主义；不确定性容忍度；消费者产品知识 I