学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
Z银行小微企业互联网贷款产品营销策略研究
Research on Marketing Strategies of Small and Micro Enterprises
Online Loan Products of Z Bank
作者姓名：孙梦璇
学
职
号：20140238
称：教授
导师姓名：吕海军
专业学位类别：工商管理
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年6月
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致谢
时光荏苒，硕士生涯已至谢幕时刻。我们这一届被烙上时代的印记，在疫情
的特殊背景下，虽然网课变多了，面授变少了，但教授们传道授业的激情、同学
们的求知热情丝毫没有减退。两年时间收获颇丰。
首先，感谢我的导师吕海军教授。为数不多的接触中，他课堂上阳光激情的
观点输出，对待学术严肃认真的态度深深感染着我。专业课上的不解，论文写作
中的困惑，乃至业余爱好的探讨，他都能对我耐心讲解，悉心指导。对于吕教授
指点的问题，我在思考的过程中收获的不仅是知识本身，更掌握了分析事物的方
法。
其次，感谢百忙之中参与审阅、评议本论文的各位颇为专业的老师，向参与
本人论文答辩的各位老师表示由衷的感谢！因为有你们不厌其烦地帮助和指点，
我才能完成论文写作及答辩工作。人生的每个阶段都值得好好珍惜，这近半年准
备答辩的时光里，虽虐但受益良多。逻辑构建和研究分析能力得到非常大的提升，
感谢。
最后，感谢我的神仙班委和同学们。是两位班长的担当，为我们向学院争取
资源；是学委的贴心，为我们总结每次课后的作业，一遍又一遍提醒我们要完成
的事项；是同学们的团结，使我们合力完成全部的 Group Cooperation，顺利拿到
学分。
未来的路还很长，我坚信这段共同努力的时光会成为美好的回忆，未来各自
安好，在不同的领域发光发热，为北京交通大学校友资源的充盈做好贡献！
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北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
互联网技术、云储存自二十世纪迅猛迭代发展以来，逐步运用到经济生活的
各个方面，互联网生态圈逐渐把金融领域渗透进去，随之，金融业与互联网业态
相融合的产物——互联网贷款产品便应运而生。这使得商业银行的小微互联网贷
款产品业务机遇与挑战并存。
作为城商行庞大队伍中的一员，Z银行同时要应对阿里巴巴的网商银行、微信
集团的微众银行等依托于互联网公司成立的民营银行及互联网公司，和商业银行
带来的复杂多变的市场竞争格局。业务营销模式持续不断地迭代更新，也促使着 Z
银行在复杂多变竞争环境中需要不断破局发展，为包括小微信贷业务在内的业务
谋求可持续发展空间。
本文主要以 Z银行小微互联网贷款产品为研究对象，围绕其产品特征及营销
策略做以分析，采用文献研究法、案例分析法等研究方法，通过对 Z银行小微互
联网贷款产品当前营销现状的内部外部发展环境（运用PEST模型、SWOT模型、波
特五力模型）、面临竞争环境、小微企业特征、互联网贷款产品特征等问题的分
析，总结出 Z银行小微互联网贷款产品营销策略在以上发展背景中存在的问题以
及问题成因，针对性地对以上问题论证出营销策略的优化改进建议，并从人力、
组织结构、营销资源方面提出营销策略实施的保障机制。当前 Z银行小微企业互
联网贷款产品营销策略所存在的问题主要有产品同质化严重、广告宣传业务转化
率低、业务过分依赖营销中介、依赖低价促销获客。其问题成因表现为大型银行
压倒性竞争、监管两增两控指标压力大；产品设计不完善，产品研发实践基础薄
弱，产品设计不贴合业务实际，申请手续复杂；产品定价规则单一，没有体系化
的定价规则，贷款存续期无利率调整规则，缺乏差异性定价规则；营销渠道局限，
网点规划不合理、品牌宣传力度弱、广告投放渠道过于传统、营销团队能力不足，
促销手段粗放。
基于以上问题及原因分析，结合 Z银行业务实际，细分小微互联网贷款产品
目标客群后，采用“4P”营销理论，市场细分理论，在确定Z银行小微互联网贷
款产品的目标市场及目标客群后，从产品、价格、渠道和促销这四个方面，提出
营销策略。
关键词：小微企业；互联网金融；贷款产品营销策略
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