兰州财经大学硕士学位论文
消费类型与事前补救类型对消费者宽恕的影响研究
Research on the Impact of Consumption
Types and Prior Remedial Types on
Consumer Forgiveness
Candidate : LengHuan
Supervisor: WangXuejun
兰州财经大学硕士学位论文
消费类型与事前补救类型对消费者宽恕的影响研究
摘要
服务失误在商家日常经营中不可避免，而服务补救是修补客商关系的必要手
段。日趋多样的消费方式提高了商家的服务补救难度，增加了商家的服务补救成
本，因此已有研究多以事前补救类型作为补充商家补救措施不足的存在，但鲜有
研究将其置入具体的消费情景中分析其作用机理。然不同消费情形下消费者宽恕
得到满足的条件未必趋同，混用事前补救措施也难以达到其本质意愿；且消费类
型的不同会直接影响消费者的心理体验和情感线索，进而影响消费者对商家的宽
恕态度，由此有必要将不同的事前补救措施置入具体的消费情境中以观测消费者
对商家的宽恕程度，这对于商家解决消费者纠纷，提高事前补救措施的实施效果
都大有裨益。
首先，本文对国内外有关事前补救类型、消费类型、关系范式、消费者宽恕
的文献进行回顾与梳理，以及分析动机理论、心理账户理论、社会交换理论等基
础理论的作用机制。构建了消费类型和事前补救类型对于消费者宽恕意愿的关系
模型，并探究其内部驱动机制；其次，本研究通过情境实验法设计二个实验并收
集网络调查数据，分别验证 2（消费类型:体验消费 vs实物消费）×2（事前补救
类型：象征补救 vs物质补救）对于消费者宽恕意愿的交互作用和关系范式在其
中的中介作用；最后，使用 SPSS20.0软件对本文研究假设进行主效应、简单效
应检验。
通过实证研究的结果，本文得出研究结论：消费类型与事前补救类型对于消
费者宽恕意愿存在交互作用，在实物消费情境下，较于象征补救，物质补救更能
对消费者宽恕产生积极影响，而在体验消费情境下，较于物质补救，象征补救对
消费者宽恕起的作用更大。此外，关系范式在此过程中存在中介作用，在实物消
费情境下物质补救对消费者产生交易关系，继而对消费者宽恕有显著性影响。而
在体验消费情境下象征补救对消费者产生共有关系，继而对消费者宽恕有显著性
影响。文末基于研究结论，对商家如何针对不同的消费类型设计不同的补救措施
提供了可实操性的建议，以期帮助商家构建良好的客商关系。
关键词：消费类型事前补救类型消费者宽恕意愿关系范式情境实验法
兰州财经大学硕士学位论文
消费类型与事前补救类型对消费者宽恕的影响研究
Abstract
Service mistakes are inevitable in the daily operations of merchants,
and service recovery is anecessary means to repair the relationship
between customers and merchants. The increasingly diverse consumption
patterns increase the difficulty of service recovery for merchants and
increase the cost of service recovery for merchants. Therefore, most of the
existing researches use the type of ex ante remedy as a supplement to the
existence of insufficient merchants’remedial measures, but few studies put
it into the specific consumption.Analyze its mechanism of action. However,
the conditions for consumers to be forgiven under different consumption
situations may not be the same, and it is difficult to achieve their essential
intentions by mixingprior remedial measures; and thedifference in
consumptiontypeswilldirectlyaffectconsumers’psychological
experienceandemotionalcues,whichinturnaffects consumers’
perceptions of merchants. Forgiveness attitude, it is necessary to put
different ex-ante remedies into specific consumption situations to observe
the degree of forgiveness of consumers to merchants, which is of great
benefit for merchants to resolveconsumer disputes and improve the
implementation effect of ex-ante remedies.
Firstly, thispaper reviewsand sortsout domesticand foreign
literatures on types of ex ante remediation, consumption types, relational
paradigms, and consumer forgiveness, and analyzes the mechanism of