目录
摘要 ......................I
ABSTRACT.................. III
第 1章绪论.................. 1
1.1研究的背景及意义..............1
1.1.1研究的背景............. 1
1.1.2研究的意义............. 2
1.2文献综述................2
1.2.1国外房地产营销研究现状.......... 2
1.2.2国内房地产营销研究现状.......... 4
1.2.3研究述评................. 5
1.3研究的主要内容..................6
1.4研究的思路和方法..............6
1.4.1研究的思路............. 6
1.4.2研究的方法............. 7
1.5创新点....................8
第 2章理论基础与分析工具........... 9
2.1理论基础................9
2.1.1房地产营销有关概念........... 9
2.1.2市场营销理论 ............... 10
2.1.3消费者行为理论.......... 12
2.2分析工具..............13
2.2.1 PEST分析 .............. 13
2.2.2波特五力模型.............. 14
2.2.3 SWOT分析 .............. 14
第 3章XYX公司智城项目营销现状与存在问题分析.......... 15
3.1营销现状 .............. 15
3.1.1 XYX公司简介 ............... 15
3.1.2智城项目简介.............. 15
3.1.3智城项目营销现状..............16
3.2存在的问题..................19
3.2.1销售目标粗放，客户定位模糊........19
3.2.2产品受众局限，装修偏离需求........19
3.2.3价格定位偏高，市场竞争力弱........20
3.2.4销售团队能力弱，渠道作用未发挥.......21
3.2.5宣传方式单一，促销手段传统........22
3.2.6考核制度不足，激励效果欠佳........23
第 4章XYX公司智城项目营销环境与市场分析 ...........25
4.1宏观环境分析 .............25
4.1.1政策环境分析...............25
4.1.2经济环境分析...............28
4.1.3技术环境分析...............31
4.1.4社会人文环境分析..............31
4.2项目竞争与需求分析 ...............32
4.2.1项目市场竞争分析..............32
4.2.2项目市场需求调研与分析.........35
4.3 SWOT分析 .............41
4.3.1优势分析................42
4.3.2劣势分析................43
4.3.3机会分析................43
4.3.4威胁分析................44
4.3.5 SWOT策略矩阵分析.............46
第 5章XYX公司智城项目营销策略优化 .........47
5.1目标优化...............47
5.1.1销售目标................47
5.1.2价格目标................47
5.1.3品牌目标................47
5.2市场定位 ..............47
5.2.1客户定位................47
5.2.2产品定位................48
5.2.3价格定位............... 48
5.2.4形象定位............... 49
5.3营销策略优化.............50
5.3.1优化设计定制装修，着力提升品牌形象..... 50
5.3.2实施多样化定价策略，针对性提升价格竞争力....... 52
5.3.3强化中介自营两端渠道，内外联动引流客群.... 54
5.3.4加强形式内涵活动整合，推行全流程促销管理....... 56
5.3.5调整结构改进政策，激发营销人员销售活力.... 58
第 6章研究结论与展望................. 61
6.1研究结论..............61
6.2营销展望..............62
参考文献 ............... 63
附录 ................... 67
致谢 ................... 75