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写作是一种实践。如果你能够持续十年、每天举重十五分钟，你就
可以打造出肌肉。如果你持续十年、每天写作一个半小时，你会变成一
名优秀作家。
──史蒂芬·金（Stephen King），
《时代杂志》，1986 年 10 月 6 日
没人能写得跟期望一样好。能发挥实力已属万幸。
──培理（Bliss Perry），哈佛大学教授，
《著名英国故事床头书》，1940 年出版
第3版序言
《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会
（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销
的迷你经典”。
我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业
界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财
富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专
家都有。
所以当本书出版商亨利·霍特请我修订第 3 版，我不免心里有些矛
盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至
今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行
的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了
营销模式。
所以，以下是我为新版本做的更新：
1. 虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我
还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时
的词汇，同时更新了旧数据。
2. 如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章
所提到的写标题的四大原则。
3. 我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写
网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。
假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什
么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去
几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更
有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。
3
第1版序言
如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、
广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、
市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所
有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规
则、建议、技巧和想法。
很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循
规守矩，“伟大”的广告都