硕士学位论文
旅游目的地形象对游客行为意向的影响研究
——以泰山为例
姓
名：
邵潇蕖
指导教师：
盛亚军教授
吉林财经大学亚泰工商管理学院
2022年 6月
ANALYSIS ON THE IMPACT OF TOURISM
DESTINATION IMAGE ON TOURISTS BEHAVIORAL
INTENTION——TAKE MOUNT TAI FOR EXAMPLE
Candidate:Xiaoqu Shao
Supervisor:Yajun Sheng
June ,2022
摘要
体验经济发展带动下，目的地形象与目的地个性的塑造成为热门议题，基于
游客认知的目的地相关研究与理论不断丰富与完善。现有研究中，有关目的地形
象、目的地个性、自我一致性、游客行为意向、游客旅游经历等变量及其相互关
系的研究逐渐发展成熟，但大多数研究仅对特有的几个变量间作用关系进行探讨，
从目的地品牌表现到游客感知再到具体游客行为意向的完整作用机制研究较少。
本研究以泰山为案例地，以泰山游客为调查对象，构建目的地形象、目的地
个性与游客行为意向的主效应作用机制模型。为更深入探究自我一致性与旅游经
历在旅游目的地研究中的影响作用，进行如下两点研究：一、采用心理学实验法，
设计基于问卷调查的单因素组间实验，对自我一致性的四个维度（现实自我一致
性、理想自我一致性、社会自我一致性、理想社会自我一致性）在目的地个性与
游客行为意向间的中介作用进行验证；二、使用 Amos 26.0分析软件中的多群组
分析方法，以旅游经历为分类变量，进行分类调节变量下模型的差异性检验，探
究旅游经历在目的地形象与目的地个性之间作用关系上的调节作用。
研究结论如下：（1）目的地形象显著影响游客的重游意向与推荐意向，在
具体目的地管理中，基于游客的目的地感知塑造特色目的地形象有利于引发游客
后续旅游行为；（2）目的地形象对游客积极的目的地个性认知具有正向影响作
用；（3）目的地个性对游客行为意向具有显著正向影响，目的地营销活动的开
展重在突出目的地个性，挖掘目的地潜在的游客群体；（4）自我一致性在目的
地个性与游客行为意向之间起中介作用，作用效果显著，其中，社会自我一致性
两个维度的影响作用更为明显，目的地品牌管理中应注重培养目的地品牌的附加
价值，提升游客目的地自我一致性；（5）游客旅游经历对目的地形象与目的地
个性的相关关系具有调节作用。
本研究较为全面的提出了从目的地形象到游客感知再到游客行为意向的路
径关系，为实现构建完整的游客目的地决策机制提供了理论性贡献。
关键词：目的地形象；目的地个性；自我一致性；行为意向；旅游经历；泰
山
I