摘 要 摘要 在二十一世纪二十年代的今天，互联网浪潮席卷万物，互联网思维渗入到人们日常 生活的方方面面。相较于传统银行服务的地理及时间限制，手机银行凭借其自身优势逐 渐走入更多人的视野和生活。无论是传统大型国有银行，还是各类城商行都已相继推出 各自的手机银行。然而在支付宝、微信支付等新兴的第三方支付的强烈冲击下，手机银 行在推广及营销过程中也面临着诸多压力，如何提高手机银行的营销能力进而转化为银 行整体的获利能力成为各银行当下急需解决的问题。 本文首先对国内外手机银行营销研究现状进行概述，对相关理论和文献进行梳理归 纳，为后续研究奠定思路和理论基础。然后对B银行手机银行营销策略现状进行梳理， 分析其当前的竞争环境和营销能力，并开展客户调查研究，从而分析出B银行手机银行 目前在营销策略上存在的问题。研究结果显示，B银行手机银行在功能覆盖和渠道铺设 上都显不足，客户黏性较低；在定价策略和促销策略上缺乏差异性；营销人员缺乏专业 性和积极性；在有形展示方面，手机银行的优势展示不充分；在服务过程方面，营销流 程不完备，客户体验较差。针对以上问题，提出B银行手机银行营销策略的优化方案。 在产品上加大研发投入、丰富产品功能；价格上稳固免费优势实行市场细分后的差异化 定价；在营销渠道上加强互联网平台渠道营销并拓宽线下营销渠道；在促销上实行差异 化的促销策略并通过企业合作降低促销成本；在人员上应建立专业的线上线下营销团队 并完善激励及考核机制；在有形展示上应对手机银行APP进行视觉优化并增强线下的沉 浸式体验；在服务过程上应提高客户服务意识、构建标准化的营销流程。最后，为保障 优化策略的顺利实施，提出优化健全人才管理体系和加强信息化平台建设的保障措施。 本文将B银行手机银行作为研究对象，在理清其手机银行业务营销现状之后分析存 在的问题，提出了适应当下营销环境的优化策略，并提出了相应的保障措施，对B银行 提升其手机银行的营销水平，进而提升行业竞争力，具有重要的现实意义，同时对其他 银行在开展手机银行营销业务时也有一定的借鉴和参考意义。 关键词 手机银行B银行营销策略 I