字节跳动：从董明珠、罗永浩抖音直播看成长
机遇
前瞻研究系列报告 79｜2020.4.26
中信证券研究部
核心观点
新冠疫情导致人在“物理世界”的活动半径受限，但在“数字世界”里更加活
跃。直播业态正在经历从以往 “秀场直播 ”、网红直播，向 “全民直播 ”、大咖直
播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数和用户时
长快速提升，大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口，试水直播带货。
我们判断，“全民直播时代”已经来临，直播平台得以借此挺进电商、教育，
乃至协同办公等更广泛的领域，拓展未来成长空间。互联网行业将迎来新一轮
格局变迁，字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，
亦有望重构格局。新的机遇，才刚刚开始。
许英博
科技产业首席分析师
S1010510120041
▍报告缘起：董明珠、罗永浩等大咖试水抖音直播，风起青萍之末。疫情导致线
下销售和活动受限，品牌企业和 IP大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成
为首选之一。4月 1日，罗永浩抖音直播首日实现 1.1亿 GMV，观看人数超 4800
万；4月 24日，格力董明珠抖音直播当日累计有 431万人次观看，商品销售额
22.53万元。此外，近期我们还观察到，湖北等地方政府领导直播推广本地特产；
三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超 5000万；薇娅在淘宝平台试水直
播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的
商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化
已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对
于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直
播平台的深度合作而快速崛起。
陈俊云
前瞻研究高级分析师
S1010515110005
▍直播视角看抖音：2020年直播收入有望超预期，改善公司收入结构。2017-2019
年，字节跳动收入规模由 100亿元快速成长至1000亿以上。机遇视频业务的
广告收入是公司主要营收来源。2019Q4以来，字节跳动直播业务迎来高速增长。
据 Sensor Tower统计，2020年2月抖音国内内购收入（打赏和道具为主）4600
万美元（+600+%），达历史最高水平。春节期间，抖音直播用户使用时长 129
分，显著高于非直播用户，而直播流量占比从节前 24%提升至 28%，抖音直播
流量份额持续提升。我们判断，未来伴随品牌和大咖持续入驻，抖音直播的粘
性、时长以及付费量将持续快速提升。2020年，抖音直播收入有望超预期，改
善公