证券研究报告| 行业深度报告
2022 年 04 月 16 日
互联网出海龙头 TIKTOK启示录推荐（维持）
互联网出海系列深度研究报告1 TMT 及中小盘/传媒
TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，凭借“通用性结合本地化”的打法已 行业规模
为出海最成功的产品之一。根据 Cloudflar 数据 TikTok2021 年世界上访问量最 占比%
股票家数（只）
大的互联网网站,月度活跃用户规模已超过 10 亿。 148 3.2
总市值（亿元） 12315 1.6
流通市值（亿元） 10112 1.6
历经四个阶段逐步明确了出海范式。TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，
于 2017 年 5 月上线。根据Cloudflar 数据,TikTok2021 年世界上访问量最大 行业指数
的互联网网站 年月 日 宣布其月度活跃用户超过 亿。字
,2021927TikTok 10% 1m 6m 12m
节跳动在创立初始便确立了国际化战略，并确立了“通用性结合本地化”的 绝对表现 -5.5-8.7 -17.7
相对表现 -10.7 6.4 -2.4
出海范式。以关键事件为节点，TIKTOK 出海获得巨大成功主要归功于其发展
(%) 传媒 沪深300
的四个阶段逐步演进。 20
算法大中台下的通用性和本土化。算法大中台下的“通用性+本土化”达到同 10
一的关键要素；管理层、团队和决策链设计则是内容、运营本地化的关键要 0
-10
素；落实到用户增长和商业化层面，TIKTOK 在国内市场的竞争经验是其中一 -20
个关键要素，一定程度表现在产品和定位上。算法和“通用性+本土化”协同， -30
Apr/21 Aug/21 Nov/21 Mar/22
是 TIKTOK 出海的最核心竞争力，也是 TIKTOK 成为唯一一个全球超30 亿下
资料来源：公司数据、招商证券
载量的中国应用的关键内部要素。与此同时在执行层面又可以看出 TikTok 不
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少曾在中国市场发生的竞争模式，主要包括；（1）短视频“流量普惠”路径；
（2）直播打赏、直播电商、抖音小店、抖音电商的商业化闭环。 1、《传媒互联网行业周报—继续看
好游戏板块，关注元宇宙相关催化》
TIKTOK 在用户增长和商业化模式独具优势。Reels 和 TIKTOK 的核心差异
2022-04-15
在于产品定位差异化下的分发逻辑、创作门槛和社区运营，产品定位对生态
2、《传媒互联网行业事件点评报告
的影响链路为“产品定位不同——创作门槛和分发逻辑不同——社区创作生— 腾 讯 视 频 会 员 再 度 提 价 》
2022-04-13
态和用户结构不同——商业化价值不同”。而与快手的竞争则体现在国内业
3、《游戏行业：版号发放事件点评
务及海外业务的复合竞争态势，伴随着以印度市场封禁为代表的政策风险加—版号重启雪中送炭，游戏行业供给
剧，以及短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下修复》2022-04-12
降，收缩与聚焦成为了后续的主要方向。
顾佳 S1090513030002
内容型平台产品出海仍蕴藏投资机遇。当下TIKTOK 出海仍面临复杂的挑战，
gujia@cmschina
但海外市场既然蕴含巨大机遇，尤其是在本土已经验证过的极佳的短视频商
禹世亮 S1090521070004
业模式运营体系；以及历经四个阶段发展而成的完善内容生态体系均有望助
yushiliang@cmschina
力 TikTok 在未来取得更为长足的发展。除了短视频商业模式本身，在短视频
产业链中，出海广告主、营销服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。
海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商及跨境电商亦将获益。
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标】【光线传媒】。
风险提示：商业模式更新迭代带来市场变化的风险；行业竞争加剧的风险；
互联网行业政策监管风险；短视频部分垂类内容版权风险；海外商业化进展
和经营发展不及预期。
敬请阅读末页的重要说明 行业深度报告
正文目录
一、从 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字节系出海发展历程回顾 ............ 5
1、 通用性结合本地化的出海范式 ...................... 6
前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版TOPBUZZ发布 ............. 6
第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海 .......... 7
第二阶段（2018Q3-2020Q3）： MUSE+TIKTOK 出海高增长 ................ 9
第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试 ............. 13
二、算法大中台下的通用性和本土化............... 19
1、 因地制宜——算法中台下的通用性和本土化相结合 ............... 19
2、 搭好班子——管理层团队及高效决策链 ................... 20
3、 它山之石可以攻玉——从“Copy to China”到“Copy from China” .......... 21
三、出海竞品分析——TIKTOK在用户增长和商业化模式独具优势 .......... 22
1、 脸书系（Lasso、Instagram Reels） ................ 22
2、 快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN） .................. 24
3、 猎豹系（Musical.ly） ................... 26
四、以 TIKTOK 为例看内容平台产品出海的行业机遇 ................. 27
1、 用户增长和商业化两个维度总结 TIKTOK 出海成功范式 .............. 27
2、 TIKTOK 出海成果带来行业发展新机遇 .................... 27
出海广告主方面游戏、文娱出海受益明显，服饰、跨境电商次之 ............... 28
海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商重要性将上升 .............. 30
五、投资建议及相关标的 ................... 32
六、风险提示 ....................... 36
图表目录
图 1 Tiktok ........................ 5
图 2 TIKTOK 出海四阶段时间线 ................... 5
图 3 今日头条海外版 TopBuzz 获得主流媒体合作 .................. 7
图 4 2017 年、2018 年日本SNS（社交网络服务）统计 ................ 8
图 5 2018 年 Q3 IOS 和 Google Play 海外排行榜（不包括游戏） ............... 9
图 6 2018 年 IOS 和 Google Play 下载量排行榜（不包括游戏） ............... 10
敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告
图 7 2016 年-2018 年 TIKTOK 每季度下载量（单位：百万） ............. 11
图 8 TikTok 每季度首次下载用户（包含中国IOS 用户；单位：百万） ............ 12
图 9 TIKTOK 应用内月度用户收入（包含中国 IOS 用户；单位：百万美元） .......... 12
图 10 社交媒体 APP 美国市场下载量（单位：百万次） .............. 14
图 11 TIKTOK 应用内月度用户收入（单位：百万美元） ............. 15
图 12TikTok 每季度首次下载用户（包含中国 IOS 用户；单位：百万） ........... 16
图 13 每季度应用内收入占比（包含中国IOS 用户；单位：百万美元） .......... 17
图 14 中国和美国应用内收入占比（占比基数包括中国市场；单位：%） ........ 17
图 15 TIKTOK 出海的内部要素框架 .................. 19
图 16 TIKTOK 有机结合个性化推荐和常规本土化 ................. 20
图 17 Reels 和 TIKTOK 产品设计基本一致 .............. 22
图 18 TIKTOK 和 Instagram 对比（左图：TIKTOK；右图：Instagram） ......... 23
图 19 快手三款出海短视频产品设计基本一致（Kwai、Zynn、Snackvedio） .......... 25
图 20 Musicle.ly 页面设计示意图 ................ 26
图 21 中国短视频广告营销及直播电商产业链 ................ 28
图 22 抖音广告 2022 年 1 月重点投放行业分布 .............. 28
图 23 快手 2021 年 Q3 非手游广告重点投放分布 .................. 28
图 24 2020 年 TIKTOK 美国区最受关注品牌榜 ............... 29
图 25 中资背景跨境电商 TIKTOK 广告示意图（左起：Lazada、Shopee、JD） ........... 29
图 26 2018 年-2020 年蓝色光标短视频业务收入规模（亿元） ........... 30
图 27 2018 年-2020 年 2021 年 H1 蓝色光标出海广告投放业务收入及毛利率 ......... 31
图 28 中国互联网产品出海分布 .................. 32
图 29 Webnovel（阅文集团海外站）示意图 ................... 33
图 30 腾讯海外游戏布局示意图 ................. 34
图 31 元宇宙生态图谱 .................. 35
表 1：字节跳动前出海阶段项目一览 ................... 6
表 2：2017 年 Musical.ly 收购交易潜在买方梳理.............. 8
表 3：2019 年 TIKTOK 目标市场分层一览 ............... 10
表 4：截止到 2020 年三季度 TIKTOK 管理层一览 ................. 10
表 5：美国、印度封禁 TikTok 事件时间线 ............... 13
表 6：TIKTOK 各月份前两大新增下载量市场及占比（占比基数包括中国市场） ........... 15
敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告
表 7：2020 年三季度至今TIKTOK 管理层一览 .............. 16
表 8：TIKTOK 直播电商冷启动时间线 ..................... 18
表 9：TIKTOK 最高负责人及定位 ..................... 21
表 10：Reels 和 TIKTOK 的差异 ................ 23
表 11：快手出海最高负责人及定位 ................... 25
敬请阅读末页的重要说明 4 行业深度报告
一、从 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字节系出海发展历程回顾
TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区，于2017 年 5 月上线。用户可
以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。根据 Cloudflar 数据,TikTok2021 年世
界上访问量最大的互联网网站,2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月度活跃用户超过 10 亿。
图 1 Tiktok<