分类号密级
U D C学校代码 10689
硕士学位论文
FD 银行 Z 分行普惠金融业务的服务营销策略
研究
Research on service marketing strategy of inclusive
financial business in Z branch of FD bank
姓名： 曾俊杰
导 师（职称）：李克芳（副教授）
申 请 学 位 类别：硕士
专业： 工商管理
研 究 方 向： 服务营销
学院（中心、所）： 商学院
论文完成时间：2022年 12 月 12 日
学位论文原创性声明
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学位论文作者签名：日期：2022 年 12 月 12 日
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论 文 作 者 签 名 ： 导师签名：
日期：2022 年 12 月 12 日 日期：2022 年 12 月 12 日
摘要
摘要
发展普惠金融，使社会各个阶层的经济参与者都能获得所需的、适合的金融
服务和金融支持，对可持续、均衡、包容性的经济增长不可或缺。党的十八届三
中全会正式提出发展普惠金融，这是普惠金融第一次写入党的重要文件，意味着
普惠金融由一种发展理念上升为国家战略。FD 银行 Z 分行作为云南省内覆盖较
广的城市商业银行，应当承担更多的社会责任，响应国家号召，大力发展本行的
普惠金融业务，让更多的小微企业、个体经营者、农户、城镇低收入人群等真正
体会到普惠金融的实惠性、便捷性、安全性。
本文以 FD 银行 Z 分行普惠金融业务的服务营销策略为研究对象，首先，阐
述了国内外相关研究现状，并对相关理论概念进行梳理界定。其次，借助 PEST、
波特五力模型对 FD 银行 Z 分行的宏观环境以及行业竞争环境进行了分析，运用
SWOT 分析工具对 FD 银行 Z 分行发展普惠金融业务的优势、劣势、机遇、挑战进
行了分析。然后通过对 FD 银行 Z 分行普惠金融业务营销现状进行分析，发现 FD
银行 Z 分行存在产品同质化现象明显、利率与同行比较不具有竞争优势、线上渠
道建设缓慢，小微网点不够、促销组合策略不够合理、员工综合素质有待提高、
不重视有形展示、业务流程繁琐的问题。最后，针对现有问题运用服务营销组合
理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程 7 个方面对FD
银行 Z 分行普惠金融业务服务营销策略提出改进措施，希望能切实提高 FD 银行
Z 分行普惠金融业务的营销能力。
关键词：金融机构；普惠金融业务；服务营销
I Abstract
Abstract
The development of financial inclusion, so that economic participants at all
levels of society have access to needed and appropriate financial services and
financial support, is essential to sustainable, balanced and inclusive economic growth.
The Third Plenary Session of the 18th CPC Central Committee officially proposed the
development of inclusive finance. This is the first time that inclusive finance has been
included in an important document of the Party, which means that inclusive finance
has risen from a development concept to a national strategy. As an urban commercial
bank with extensive coverage in Yunnan Province, FD Bank Z Branch should assume
more social responsibilities, respond to the call of the state, and vigorously develop its
inclusive finance business, so that more small and micro enterprises, self-employed
people, farmers and urban low-income people can truly experience the benefits,
convenience and security of inclusive finance.
This paper takes the service marketing strategy of inclusive finance business of Z
Branch of FD bank as the research object. Firstly, it expounds the current research
status at home and abroad, and combs and defines the relevant theoretical concepts.
Secondly, the macro-environment and industry competition environment of FD Bank
Z branch are analyzed by PEST and Porter;s five forces model, and the advantages,
disadvantages, opportunities and challenges of FD Bank Z Branch in developing
inclusive finance business are analyzed by SWOT analysis tool. Then, through the
analysis of the current marketing status of inclusive finance in Bank Z Branch of FD,
it is found that there are some problems in Bank Z Branch of FD, such as obvious
product homogeneity, lack of competitive advantage in interest rate compared with
peers, slow construction of online channels, insufficient small and micro outlets,
unreasonable promotion combination strategy, staff comprehensive quality to be
improved, lack of attention to tangible display and cumbersome business process.
Finally, aiming at the existing problems, this paper uses the theory of service
II Abstract
marketing mix to propose improvement measures for the inclusive finance service
marketing strategy of FD Bank Z Branch from seven aspects: product, price, channel,
promotion, personnel, tangible display and service process, hoping to effectively
improve the marketing ability of inclusive finance business of FD Bank Z Branch.
Key Words：Financial institutions；Inclusive fincial services；Service marketing
III