专业学位硕士学位论文
KBL（中国）公司营销策略研究
Research on marketing strategy of KBL (China) Company
作 者 姓 名： 施宝龙
学科、 专业： 工商管理
学 号： 41911385
指 导 教 师： 齐丽云
完 成 日 期： 2022 年 5 月 27 日
大连理工大学
Dalian University of Technology
大连理工大学学位论文独创性声明
作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工
作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本
论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学
位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均
已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。
若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
学位论文题目：KBL（中国）公司营销策略研究
作 者 签 名 ： 日期： 2022 年 5 月 28 日
大连理工大学专业学位硕士学位论文
摘 要
随着我国人民生活水平不断提高，个人营养健康状况越来越受到人们的重视，特别
是在新冠疫情的影响下，居民的保健意识加速觉醒，为保健品行业的发展起到了推波助
澜的作用。中国作为保健品行业的重要战略市场，已经发展了 40 年，也自然成为 KBL
的核心战略市场。自 2005 年进入中国市场以来，KBL一直为顾客提供高质量的营养解
决方案和体重管理方案。在这样的背景下，和大多数发达国家相比，KBL 在中国的市场
覆盖率还比较低，尤其是很多三四线城市，还处于空白未开发的区域，特别是近两年KBL
的业绩也出现下滑。所以，优化 KBL 的市场营销策略就显得尤为重要。
首先，本文主要通过 PEST 模型和波特五力模型分析了KBL 所处的宏观环境和行业
环境，其次，本文主要通过文献分析法整理了营销策略方面的理论知识，并且运用4P营
销策略理论分析了 KBL 营销策略的现状，运用访谈法和问卷调查法分析了 KBL 营销策
略存在的问题，主要包括产品数量少、产品价格高、渠道单一、营销人员素质参差不齐
等问题。再次，从 KBL 自身出发分析了营销策略问题产生的原因，主要包括市场调研
不够深入而忽略了更多的市场需求、销售人员奖金过高和制度不完善等原因。最后，运
用 4P 营销理论制定了符合 KBL 发展的新营销策略，包括扩大产品数量、降低产品价格、
搭建新销售渠道和提高营销人员门槛等具体措施。
新市场营销策略的制定，不仅可以解决KBL 目前业绩下滑的问题，提高公司的市
场竞争力，而且对行业内其他公司营销策略的制定有启示的作用，加快推进整个保健品
行业发展。
关键词：营销策略；五力模型；4P 营销策略理论
- I -KBL(中国)公司营销策略研究
Research on marketing strategy of KBL (China) Company
Abstract
With the continuous improvement of Chinese people;s living standards, people pay more
and more attention to personal nutrition and health, especially under the influence of
coronavirus pandemic, residents; awareness of health care has been awakened which is
contributing to the development of the health care product industry. As an important strategic
market in the health care industry, China has been developing for 40 years and has naturally
become the core strategic market for KBL. Since KBL entered the Chinese market in 2005, it
has been providing high quality nutrition solutions and weight management solutions to
Chinese consumers. Despite these issues, comparing with most developed countries, KBL;s
market coverage in China is still relatively low, especially in many third or fourth-tier cities,
which are still in blank and undeveloped areas, In particular, the performance of KBL has also
declined in the past two years.
Firstly, this paper mainly analyzes the macro environment and industry environment of
KBL through PEST model and Porter;s five forces model, Secondly, this paper mainly collects
the theoretical knowledge of marketing strategy through literature analysis, the paper also
analyzes the current situation of KBLmarketing strategy by using 4P marketing strategy theory,
the problems of KBL marketing strategy were also analyzed by interview and questionnaire
survey, mainly including few products, high prices, simple channels, uneven quality of
marketing personnel and so on. Thirdly, starting from KBL itself, this paper analyzes the causes
of the marketing strategy problems, including the lack of in-depth market research and neglect
of more market demand, excessive bonus of sales staff and imperfect system. Finally, the 4P
marketing theory is applied to develop new marketing strategies for KBL, including expanding
the number of products, reducing the price of products, building new sales channels and raising
the threshold of marketing personnel.
The formulation of the new marketing strategy can not only solve the current performance
decline of KBL and improve the company;s market competitiveness, but also have an
enlightening effect on the formulation of marketing strategies for other companies in the
industry, and accelerate the development of the whole health products industry.
Key Words：marketing strategy; Five Forces Model; 4P ;
- II - 大连理工大学专业学位硕士学位论文
目录
摘 要 .................... I
Abstract .................... II
1 绪论 ..................... 1
1.1 研究背景与意义 .................. 1
1.1.1 研究背景 ............ 1
1.1.2 研究意义 ............ 2
1.2 研究方法与思路 .................. 3
1.2.1 研究方法 ............ 3
1.2.2 研究思路 ............ 4
1.3 研究内容 ................ 4
2 相关理论基础 ................... 7
2.1 概念界定 ................ 7
2.2 理论综述 ................ 7
2.2.1 STP 营销理论 ........... 7
2.2.2 4P 营销策略理论 ............. 8
2.2.3 资源基础理论 ........... 8
2.3 方法工具综述 ............... 9
2.3.1 PEST 模型 ................. 9
2.3.2 波特五力模型 ................ 10
3 营销环境分析 ................. 11
3.1 外部环境分析 ............. 11
3.1.1 宏观环境分析 ................ 11
3.1.2 行业和竞争环境分析 ........... 13
3.1.3 市场和客户分析 ............ 17
3.2 内部环境分析 ............. 20
3.2.1 公司介绍 ................. 20
3.2.2 资源分析 ................. 20
3.2.3 能力分析 ................. 21
4 营销策略现状及问题分析 ........... 23
4.1 企业营销策略现状 ............ 23
4.2 企业营销策略存在的问题及成因分析 ........ 29
- III -