preface序言
随着城市生活节奏的加快，以及各类内容和信息对用户注意力争夺的加剧，娱乐时间碎片化的现象越
来越普遍。轻游相对简单的操作，更低的时间门槛，作为填补用户碎片时间的重要娱乐工具，其市场潜力
值得关注。类似的，还有天气、日历、资讯等各类碎片化的工具类产品，已经成为互联网用户日常生活的
一部分。
轻游行业日渐繁荣，用户规模逐渐扩大，营销环境也变得更加复杂。自2021年以来，巨量引擎内容消
费业务中心针对轻游行业重磅推出围绕“多品类多包”布局的全家桶策略，沉淀10+轻游品类从产品到投放
到变现的全链路方法论，致力于助力客户捕捉更多新赛道生意成长机会，拓展投放品类组合丰富度，帮助
行业玩家解决生意痛点，促进内容消费轻游行业生态持续健康发展。
2022年，轻游行业发展有了诸多新变化，用户对于广告的接受度稳定在高位，IAA变现模式有着巨大
的成长空间，但流量变得更加稀缺，轻游产品的获客成本水涨船高。此外，用户规模持续扩大，用户的多
元化程度和复杂度也在不断增加，这为轻游行业生意经营带来诸多挑战。
本篇报告，我们梳理了轻游行业现状，通过用户调研了解了轻游用户的诸多特征和真实想法。并就新
环境下的诸多新玩法进行了更新，包括轻游各个品类的买量策略、变现能力、创意策略等。对应的营销解
决方案，是在2021年全家桶策略1.0的基础上进行的更新迭代，因而，在本次报告中我们称之为全家桶策略
2.0。全家桶策略2.0是在过去的实践中验证过，有明显效果的策略，希望帮助轻游相关企业提升产品投放
能力，激发生意新思路。数据说明
时间周期
2022年11月（除特别说明外）
名词解释
TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高。 TGI=样本占
比/总体占比*100
轻游: 相对于中重度游戏而言，在本篇报告中等同于广义上的休闲游戏，指玩法简单，设计相对轻量的游戏包
括普通休闲游戏、超休闲游戏、以其它三方应用为入口的小游戏（小程序游戏）等。
中重度游戏: 指玩法复杂度和沉浸度相对较高的游戏。
人群说明
轻游用户: 最近三个月玩至少玩过1次轻游的18岁以上用户，或近期在抖音上下载过轻游产品的用户。
数据来源: 除公开数据外，报告所用其它数据均来源于巨量算数、巨量引擎内容消费业务中心以及用户调研数据目录
CHAPTER01
轻游行业背景 01
1 娱乐碎片化，轻游市场潜力值得关注 02
2 用户对广告接受度居高，七成以上用户表示更倾向于看广告03
3 流量成本增加，轻游平台的利润空间受到压缩，行业营销能力亟待提升 05
4 用户多元化，轻游行业运营日益复杂 07
CHAPTER02
轻游用户洞察 08
1 轻游用户多为拥有稳定家庭的中年男性，他们时间自由，具备游戏消费力09
2 游戏习惯稳定，轻游用户多利用碎片时间娱乐，游戏已融入每日生活 11
3 一半“专一”，一半“博爱”，轻游用户的长期留存仍有提升空间12
4 激励游戏用户看重收入，休闲用户在意操作门槛，整体上消除类游戏受众广泛 13
5 短视频浓厚的娱乐氛围成为用户获取游戏资源的重要平台 14
声明 16 巨量引擎轻游行业全家桶策略白皮书2.0
第一章
轻游行业背景
轻游是相对于中重度游戏而言，投入度和游戏难度相对较低的游戏，也是广义上的休闲游戏，包括普
通休闲游戏、超休闲游戏、小游戏等。
从商业模式上看，轻游通常以广告作为主要的商业收入，此类轻游又被称为IAA（In App Advertis-
ing，应用内广告）休闲游戏；此外，也有部分应用在投放广告的同时，向用户发放现金奖励，以保证广告
曝光和转化质量，此类轻游被称为任务激励型休闲游戏或激励游戏。
小游戏通常指嵌在其它应用内部的小程序游戏，由于小程序应用设计比APP更轻量，因而IAA 、IAP
（In App Purchases，应用内购）的小游戏目前均被视作轻游。
在本篇报告中，我们以轻游行业为主要研究对象，梳理了当前行业发展面临的诸多挑战与机遇，结合
用户洞察与抖音营销环境分析，输出与行业相契合的营销方法及案例，希望能为从业者们的经营决策提供
参考。
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