文化数字化东风渐起，出版产业扬帆再起航
传媒行业文化数字化系列研究｜
2022.10.18
中信证券研究部核心观点
文化数字化带动了文化产业的基建投资，同时为中国经典文化打开了在数字内
容、文旅、衍生品的商业空间。出版企业主业稳健分红可观，估值具有较大安
全边际。我们认为，文化数字化战略驱动下，出版业迎来历史性转型机遇。出
版公司有望依托自身资金优势和内容储备，开展IP运营等数字化创新业务，打
开增长天花板。
▍出版公司业绩稳健，估值合理具备安全边际。出版上市公司盈利水平稳定且现
王冠然
金充沛，根据数据，以市值计前十大出版上市公司年营收归母净利
传媒行业首席Wind2021/
分析师润平均增速分别为8.6%/12.1%，平均毛利率/净利率分别为33.8%/13.2%，货
S1010519040005币资金和交易性金融资产占总资产平均比重为42.4%，平均现金分红率为
45.9%。前10大出版上市公司股价对应PE（TTM）平均值为9.4x，PB（LR）
平均值为1.0x，处于历史低位，具有较强安全边际。
▍文化数字化驱动出版产业变革。数字化内容传播效力更强，根据我们测算，我
国数字化内容的观看时长约10,266亿小时，非数字化内容体验总时长约为1,160
亿小时，数字化内容时长大概约为非数字化内容时长的10倍。但与国外成熟的
数字文化产业相比，我国数字文化内容仍然具有较大差距，数字文化内容供给明
任杰显不足，特别是传统出版业数字化开发不足，短板明显。文化数字化战略推动下，
传媒分析师出版行业优质IP有望借助数字化扩大影响力。
S1010522100002▍出版公司依托优势把握转型机遇。出版产业公司拥有较强的资金实力和丰富的
融合出版内容IP，在文化数字化转型方面有望取得突破。我们认为，文化数字
化有望在数字化内容制作、文旅结合以及文化产品衍生等方面拓展商业化空间。
根据我们测算，2026年IP数字化运营有望为出版业带来约700亿增量空间。
▍传统出版业数字化仍面临挑战。出版业转型过程中在IP运营、管理体制、研发
能力等方面仍然面临挑战。现有数字化布局较多、转型意愿强、优质IP内容储
备充足的出版上市企业具备更高的上行空间和投资价值。
▍风险因素：国家文化专网、国家文化大数据中心建设进度不及预期风险；文化数
字化的商业化应用表现不及预期风险；新冠疫情导致线下业务低于预期风险；知
识产权保护不利风险；政策监管风险；行业竞争加剧风险。
▍投资策略：文化数字化战略驱动下，出版业迎来历史性转型机遇。出版企业主业
稳健分红可观，估值具有较大安全边际，投资性价比凸显。同时有望依托自身资
金优势和内容储备，开展IP运营等数字化创新业务，打开收入增长天花板。建
议关注数字化转型积极的区域出版龙头中南传媒（）、中原传媒
601098.SH
传媒行业（000719.SZ），同时关注业绩稳健、经典出版IP储备丰富的凤凰传媒
（601928.SH）、浙版传媒（601921.SH）、山东出版（601019.SH）等。
评级强于大市（维持）
重点公司盈利预测、估值及投资评级
收盘价EPS（元）PE
简称代码评级
（元）
21A22E23E21A22E23E
中南传媒601098.SH10.290.840.941.02121110买入
中原传媒000719.SZ7.310.951.031.08877增持
凤凰传媒601928.SH9.030.970.820.8891110未覆盖
浙版传媒601921.SH7.250.63--12--未覆盖
山东出版601019.SH6.220.730.800.83987未覆盖
资料来源：Wind，中信证券研究部预测注：股价为2022年10月14日收盘价，凤凰传媒、
山东出版2022~2023EPS预测来自Wind一致预期
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目录
出版行业公司业绩稳健，估值合理具备安全边际.............5
市场规模长期稳步提升，竞争格局良好.............5
出版公司财务状况稳健，高分红低估值性价比凸显.........8
国家文化数字化战略驱动产业加速变革...........12
国家发布文化数字化战略，文化数字化基础设施加速建设..........12
对比海外国内文化数字化水平偏低，数字文化内容供给不足.......14
文化数字化开发加速，推动文化内容价值扩大........16
出版公司的机遇：依托优势把握文化数字化新空间.......17
出版产业公司资金实力雄厚，出版IP储备丰富.............17
文化数字化多场景适用，预计2026年市场规模超700亿元.......19
出版行业面临的挑战...................22
挑战1：出版IP运营仍需进一步探索..............22
挑战2：管理体制和人效尚未适应新业态发展........23
挑战3：行业研发投入和人才储备有待提高............24
风险因素................24
投资策略................25
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插图目录
图1：全国出版、印刷和发行服务营业收入..............5
图2：图书零售市场码洋...............5
图3：图书出版产业链情况..................6
图4：2020年“全国印刷、出版和发行服务”细分类别营收占比.....6
图5：2020年上市公司图书出版市场占有率............6
图6：中国教材教辅市场零售金额..............7
图7：出版业部分上市公司教材教辅收入..........7
图8：全国出生人数和出生率情况..............7
图9：全国中、小学生在校生数量..............7
图10：数字出版营业收入及增速................8
图11：实体店与网店码洋规模及增速................8
图12：以市值计前十大出版上市公司2021年营业收入.........8
图13：出版上市公司与A股整体营业收入增速对比.......8
图14：以市值计前十大出版上市公司2021年归母净利润情况.....9
图15：出版上市公司与A股整体归母净利润增速对比...........9
图16：以市值计前十大出版上市公司毛利率变化情况...........9
图17：以市值计前十大出版上市公司净利率变化情况...........9
图18：以市值计前十大出版上市公司资产负债率情况.........10
图19：以市值计前十大出版上市公司ROA变化情况...........10
图20：出版上市公司与A股整体ROA对比..........10
图21：出版业部分上市公司经营活动现金流量净额.............11
图22：以市值计前十大出版上市公司货币资金和交易性金融资产占总资产比重....11
图23：以市值计前十大出版上市公司2021年现金分红率..........11
图24：以市值计前十大出版上市公司2021年股息率..........11
图25：以市值计前十大出版上市公司PE（TTM）.......12
图26：以市值计前十大出版上市公司PB（LR）..........12
图27：《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》重点任务一览..........12
图28：2021年数字与非数字形式文化体验总时长测算........14
图29：日本动漫的全产业链IP开发................15
图30：日本动漫市场规模（亿日元）..............15
图31：海外成功出版IP运作案例............15
图32：文化产业综合表现Top50的IP原生类型占比..........16
图33：数字出版物进出口情况...........16
图34：热门纪录片《我在故宫修文物》..........16
图35：河南卫视国风特色舞蹈节目《唐宫夜宴》..........16
图36：数字化文化消费新场景表现形式..........17
图37：《庆余年》剧集热播推动小说原著搜索热度回暖.......17
图38：出版业部分上市公司货币资金和交易性金融资产占总资产比重.....18
图39：文学类IP改编对应的拓展分区以及市场规模的放大情况.......19
图40：河南美术出版社“读懂美术画”系列IP运营潜力.........20
图41：中国纹样数据库制作的视频在B站爆火.............20
图42：全球VR头显出货量...............20
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图43：VR游戏《心境》复原“潇湘园”场景............20
图44：文化数字化场景与演出...........21
图45：内容承载数字文化产品主要形式..........21
图46：2021年部分出版上市公司董监高平均年龄........24
图47：2021年主要出版上市公司人均创收............24
图48：部分出版上市公司研发费用情况..........24
图49：部分出版上市公司人员情况..........24
表格目录
表1：国家文化大数据交易中心部分进场标的........13
表2：地方政府和重点企业文化数字化落实情况............13
表3：出版上市公司近期重点图书IP...............18
表4：出版上市公司旗下数据库案例................18
表5：出版上市公司融合出版和数字化IP开发案例.............19
表6：出版IP运营增量空间测算..............22
表7：出版业重点上市公司数字化业务梳理............23
表8：出版板块重点跟踪公司盈利预测............25
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▍出版行业公司业绩稳健，估值合理具备安全边际
市场规模长期稳步提升，竞争格局良好
出版产业链保持稳健，疫情影响逐步减弱。根据国家新闻出版署统计数据，2020年
全国印刷、出版和发行服务营业收入16,776亿元（YoY-11.2%），剔除非出版物的印刷复
印后营业收入6,342亿元（YoY-6.9%），受疫情影响首次出现下滑。从图书零售市场口径，
根据开卷信息数据，2021年图书零售市场码洋987亿元（YoY+1.7%），其中实体渠道码
洋规模212亿元（YoY+4.1%），疫情对线下图书零售影响减弱。
图1：全国出版、印刷和发行服务营业收入（亿元）图2：图书零售市场码洋（亿元）
全国印刷、出版和发行服务营业收入（亿元）图书零售市场码洋（亿元）YoY
全国印刷、出