A Study on Retaliation to Consumers' Hypocrisy
—— Based on the mediating effect of perceived
betrayal.
A Thesis Submitted for the Degree of Master
Candidate：FangDan
Supervisor：Prof.Wang Zhigang
Wuhan Sports University
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摘 要
近年来，国家对于企业社会责任活动的关注和重视度也越来越高，针对CSR
活动出台了相关政策和指导意见，旨在进一步宣传和规范 CSR活动。实施CSR
活动是影响消费者的有效手段，因此越来越多的企业加入到 CSR活动中来，然
而并不是所有企业在做CSR活动时都能表里如一。许多企业被曝出言行不一的
负面新闻，企业的CSR行为被附上了“伪善”“诈捐”“炒作”的标签，从此
消费者对企业产生伪善感知。消费者的伪善感知会进一步深化成为一系列的负面
行为，对企业造成不可逆转的伤害。同时，对于企业伪善现象的相关研究，大多
围绕其“是什么”“为什么产生”的问题展开研究，缺乏探讨企业伪善的实际问
题解决。因此，探究消费者对企业伪善的响应及其影响机制以及如何降低消费者
伪善感知产生的负面影响，有利于指导企业更好地展开CSR活动。
本文运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法探讨对消费者感知企业伪善
的问题。首先，从消费者对企业伪善响应的角度提出研究框架及研究内容。将企
业伪善作为自变量；将感知背叛感和报复欲望作为中间变量；将消费者报复行为
划分为直接报复行为和间接报复行为，作为因变量；同时引入消费者个人特质情
绪智力以及企业声誉作为调节变量。探讨企业伪善是否会引起消费者的报复行
为，并探究影响过程中的机制。其次，本研究查阅文献参考国内外相当成熟的量
表，形成调查问卷设计，通过线上的调查方式先预调研在实际调研最后回收问卷
数据。最终，通过 SPSS16.0和AMOS17.0两种软件，将回收数据通过描述性统
计分析、信效度检验、中介效应检验以及调节效应检验等方法进行验证。
基于以上分析可以得出以下结论：（1）企业伪善显著正向影响感知背叛感；
（2）感知背叛感显著正向影响报复欲望、间接报复行为；（3）报复欲望显著正
向影响直接报复行为、间接报复行为；（4）感知背叛感在企业伪善与报复欲望
之间起完全中介作用；（5）企业声誉在企业伪善与感知背叛感之间起调节作用；
（6）情绪智力在感知背叛感与报复欲望之间起调节作用。
根据研究结论，从企业的角度给出了相关的管理建议：（1）企业应正确履
行CSR活动，避免伪善行为发生。（2）企业应注重消费者负面情绪，避免事态
严重化。（3）企业需要注重保护自身声誉。良好的企业声誉能帮助企业在竞争
中获取更大的优势。在企业伪善发生时，一定程度上良好的企业声誉会降低消费
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。。。以下略