社交网站持续使用行为意向的动机研究
摘要
本项研究是证明在社交网站持续行为意向产生的过程中，心流体验
发挥了显著的作用；同时证明隐性动机（包括：隐性成就动机、隐性亲
和动机、隐性权力动机）对心流体验或特殊领域满意度的形成发挥了显
著的调节作用；进而更加完整地描述社交网站用户持续使用行为意向的
形成过程和机制。
本研究选择的对象是社交网站的用户，具体包括：人人网、开心网、
豆瓣网、Facebook、QQ空间、微信朋友圈等的用户。在对其进行测试
时，将要对用户填写 SNS使用情况的调查问卷，检查他们是否属于社
交网站用户，不属于社交网站用户的被测者将被剔除。研究过程分为两
部分。第一部分是在前人研究社交网站持续使用行为意向研究的基础上，
加入用户个人内部因素——心流体验变量，建立结构方程理论模型，应
用拟合度方法得到原期望确认模型的各变量（包括感知有用性、期望确
认度、满意度、持续使用意向）与心流体验之间的路径、方向和载荷量。
第二部分的研究引入多动机网格技术（MMG）测量方法来测量隐性动
机，并对前人研究方法进行改进。研究中采用实验方法，通过电脑展示
测试图片，并控制了被测者看图和选择题项的时间。然后，对隐性动机

（隐性成就动机、隐性亲和动机、隐性权力动机）分别进行回归分析，
检验期望确认度对心流体验和满意度的正向作用中，隐性动机发挥调节
作用。
本项研究显示社交网站用户的“满意度”对“持续使用行为意向”
具有显著的正向作用（P<0.05）。社交网站用户的“感知有用性”对“满
意度”具有显著的正向作用（P<0.001）。社交网站用户的“期望确认度”
对“感知有用性”具有显著的正向作用（P<0.001）。社交网站用户的“期
望确认度”对“满意度”具有显著的正向作用（P<0.001）。社交网站用
户的“期望确认度”对“心流体验”具有显著的正向作用（P<0.001）。
社交网站用户的“满意度”对“心流体验”具有显著的正向作用（P<0.001）。
社交网站用户的“心流体验”对“持续使用行为意向”具有显著的正向
作用（P<0.01）。但是，社交网站用户的“感知有用性”对“持续使用行
为意向”正向作用不显著（P>0.05）。另外，回归分析的结果显示所有
模型的 F值均在 p<.001的水平下达到较显著水平，并且各交互项的非
标准化系数 β值均在 p<.001的水平下达到较显著水平，各模型的 ΔR
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证明了它们对心流体验或满意度有良好的解释能力。因此，证明了隐性
成就动机、隐性亲和动机、隐性权力动机在社交网站用户的“期望确认
度”正向影响“心流体验”（或“满意度”）的过程中，起到了调节作用。
本项研究结论具有相当新奇性：第一，通过新路径，发现验证社交
网站用户的期望确认度对心流体验的正向影响，使原有模型没有的个人

与情境的互动过程得以体现，这是对原期望确认模型路径的扩展。第二，
引入新的测量方法，尝试在社交网站用户研究中使用的多动机网格技术
测量方法，测量用户的隐性动机。第三，将心流理论、动机匹配理论和
期望确认理论有机地结合在一起，描述个人因素与情境因素对持续使用
行为意向的影响，提升理论模型的解释力，从而创新了理论。
研究结果有助于研究社交网站活跃用户持续使用意向的原因，并帮
助社交网站企业通过留住更多的活跃用户来提升品牌价值。另外，本研
究将有助于从个人心理方面，探索引起社交网站成瘾的原因，为人们理
解和完善自己的使用行为提供参考。因此，本研究具有一定的理论与现
实价值。
关键词：社交网站，持续使用行为意向，心流体验，隐性动机，期望确
认度
。。。以下略