分类:
C939
密
级：
学校代码:
学号:
11078
保密日期：
保密期限：
2111965037
广州大学硕士学位论文
多多买菜营销策略优化研究
陈思宏
学科专业（领域） ：
向 ：
工商管理（MBA）
企业运营管理
研
究
方
论 文 答 辩 日 期 ：
指 导 教 师 （ 签 名 ） ：
答辩委员会主席（签名）：
答辩委员会委员（签名）：
2022年5月29日

Classified Index:C939
U.D.C.: 005
Dissertation for the Master Degree of MBA
RESEARCH ON THE OPTIMIZATION OF
MARKETING STRATEGY OF DUODUO
VEGETABLE-BUYING
Candidate：
Chen Sihong
Supervisor：
Sun Lijun
Speciality：
Business administration
Guangzhou University
May29, 2022
School：
Date of Defence：
Degree Offering Institution：
Guangzhou University

摘要
摘要
随着科学技术的不断发展和大数据时代的到来，微信平台强大的社交属性和
APP的开发普及，为社区团购的发展提供了巨大的技术支持。社区团购依托真实的
社区社交关系、利用互联网技术，从商品的选择、价格和提货方式等方面给消费者
带来了便利，让消费者真实地享受到了商品的优惠和购买的便利。社区团购行业自
2016年得以兴起，加上 2020年突如其来的新冠疫情的出现，改变了消费者对果蔬食
材、肉禽蛋类、日用品等生活必需品原本拥有的购物习惯，消费形式逐渐由线下转
为线上，大大加速了社区团购行业在市场中的渗透和发展。
近年来，社区团购行业发展良好，蓝海生态使得大量资本在短时间内注入。随
着阿里、美团、拼多多等大型互联网公司接连入局社区团购，平台间的竞争愈发激
烈，已处于白热化态势，大量中小型平台迫于资金、管理等压力纷纷选择退出赛道。
在此种情况下，多多买菜如何优化现有的营销策略，提升品牌竞争力来应对激烈的
行业竞争显得尤为重要。
本文以多多买菜作为研究对象展开研究。首先，通过结合运用相关学科的理论
知识和阅读近五年来与社区团购行业相关的中外文献资料，对相关的概念和理论进
行整理、阐述，为本研究奠定了很好的理论基础。其次，通过运用 PEST模型和波特
五力模型营销环境分析工具从宏观和微观角度对多多买菜所处的内外部环境进行全
面分析，研究发现社区团购行业发展前景较好，多多买菜具备基本的竞争条件。再
通过设计、发放调查问卷的形式，获取消费者在多多买菜、其他同类型或相似电商
平台及线下购物渠道的使用情况与评价等信息，对数据进行统计分析，分析发现多
多买菜与其他同类型或相似电商平台的异同点；拟定访谈提纲，通过对消费者和团
长的访谈，剖析得出目前平台的营销模式存在产品同质化严重、质量欠佳，品牌意
识薄弱，定价缺乏层次等七个方面的问题，并针对问题作了原因分析。最后，结合
多多买菜所处的市场环境，以 7P营销理论为依据，针对多多买菜运营中暴露出来的
问题，从产品、价格、渠道、促销等七个方面分别对其现有的营销策略提出优化建
议，对多多买菜实施营销优化策略的实施作出构想，并从组织结构、人力资源、财
I
。。。以下略