学位论文原创性声明
本人所提交的学位论文《带量采购政策下 S公司中标产品营销策略优化研究》，是
在桑银峰老师的指导下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用
的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的
研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。
本声明的法律后果由本人承担。
论文作者（签名）：
指导教师确认（签名）：
2022年 5月 8日
2022年 5月 8日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学
位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论
文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保
存、汇编学位论文。
（保密的学位论文在
年解密后适用本授权书）
论文作者（签名）：
指导教师（签名）：
2022年 5月 8日
2022年 5月 8日

摘要
国家为了解决老百姓看病难看病贵的问题出台了一系列深化医疗改革的举措，比如
药品零差价、“两票制”以及医保支付方式改革等。其中近年来对医药行业以及人民群
众影响最大的就是由国家主导的药品集中带量采购政策。该政策不仅是对既往药品集中
采购制度的重大改革，而且其目的是为了让人民群众以相对低廉的价格使用上质量更高
的药品，对于企业来讲药品价格和利润被压缩到最低程度。国内政策环境的巨大变化加
上本土企业的快速发展带来的竞争，促使中国医药市场环境竞争愈加剧烈，在华跨国制
药企业带量采购中标产品的营销策略也必须加以调整才能长久发展下去。
本文将以 S公司作为研究对象，首先通过阅读大量的有关文献，对国家组织药品集
中带量采购政策的背景、概念和现状进行较为详细的阐述，运用文献资料法、案例分析
法、实地调研法等研究方法，首先从国内外市场营销管理理论出发，利用 SWOT分析对
S公司带量采购中标产品的微观营销环境和内外部现状进行分析，得出在带量采购政策
的影响下，S公司中标产品目标市场选择需要进一步拓展、产品定位不够精准、非中选
省份的定价不合理、新兴渠道未能与时俱进、传统促销方式落后、人员设置和激励机制
不合理等一系列问题，导致中标产品的市场份额和产品利润双双大幅下降。综上所述，
传统的营销模式不足以适应新环境的要求，如果营销策略不加以优化将会导致市场份额
被逐渐压缩，产品销量和利润都将会下降，最终影响中标企业的可持续发展。因此，针
对以上分析得出的具体问题，使用 STP理论对 S公司在国家药品集中带量采购中标的
产品分别从市场细分、目标市场选择和市场定位进行优化调整，然后再根据 7P营销理
论提出相应的营销策略优化方案，最后再并对优化后的方案进行分析和评估并提出方案
的目标以及保障措施。未来药品集中带量采购政策将会常态化执行，跨国制药企业要想
在中国长期发展，必须找到适合这一政策的营销策略，本文通过研究 S公司在国家药品
集中带量采购下对中标产品营销策略进行优化，期望为在华跨国制药企业中标产品营销
策略的制定和实施提供一些参考和经验。
关键词：带量采购；中标产品；市场策略；互联网医疗
III

Abstract
In order to solve the problem that it is difficult and expensive for ordinary people to see a
doctor, the state has introduced a series of measures to deepen the medical reform, such as zero
price difference for medicines, the "two-invoice system" and the reform of medical insurance
payment methods. Among them, the policy that has had the greatest impact on the
pharmaceutical industry and the people in recent years is the policy of centralized drug
procurement led by the state. This policy is not only a major reform of the previous centralized
drug procurement system, but also aims to allow the people to use higher-quality drugs at
relatively low prices. For enterprises, drug prices and profits are reduced to a minimum. The
huge changes in the domestic policy environment and the competition brought about by the
rapid development of local enterprises have made the competition in the Chinese
pharmaceutical market more intense.
This paper will take S company as the research object. First, by reading a large number of
relevant documents, it will elaborate the background, concept and status quo of the policy of
centralized drug procurement by the state organized by the state. and other research methods,
starting from the domestic and foreign marketing management theory, using SWOT analysis to
analyze the micro-marketing environment and internal and external status quo of S company's
procurement-winning products with volume, and conclude that under the influence of volume-
buying policy, S company won the bid. The selection of product target market needs to be
further expanded, the product positioning is not accurate enough, the pricing of the non-selected
provinces is unreasonable, the emerging channels fail to keep pace with the times, the traditional
promotion methods are outdated, the personnel setting and incentive mechanism are
unreasonable and a series of problems, resulting in the winning products. Both the market share
and product profit dropped significantly. To sum up, the traditional marketing model is not
enough to meet the requirements of the new environment. If the marketing strategy is not
optimized, the market share will be gradually compressed, product sales and profits will decline,
and ultimately the sustainable development of the winning company will be affected. Therefore,
IV
。。。以下略